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“CURSO DE MARKETING ” Pag. 13 de 54




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El primer paso en el análisis del comportamiento de los consumidores es hacerse
las siguientes preguntas:
¿Qué compra? Supone analizar el tipo de producto que selecciona de entre los
diferentes que se ofrecen. Este análisis es una de las fuentes de información que
nos permitirán conocer los atributos de valor que más aprecia el cliente
¿Quién compra? Determinar quién es el sujeto que verdaderamente toma la
decisión de adquirir el producto, si es el consumidor o quién influye en él. Por
ejemplo, los billetes de avión de un ejecutivo no los compra él habitualmente, sino su
secretaria. Cualquier acción de marketing de este producto debe tener este hecho
en consideración.
¿Por qué compra? Motivos por los que compra un determinado producto,
basándose en la satisfacción de necesidades que produce al consumidor su
adquisición. Así, los motivos por los que compra un coche un hombre son distintos
en general de los que inducen a comprar a la mujer.
¿Cómo lo compra? Analizar el proceso de compra: la decisión de compra es
razonada o emocional, paga en efectivo o con tarjeta de crédito, etc.
¿Dónde lo compra? Lugar de adquisición del bien. El lugar de compra se ve
influido por los canales de distribución y otros aspectos relacionados con el servicio,
trato personal, punto de venta, etc. Esta consideración será fundamental a la hora
de establecer una estrategia de distribución y puede ser un elemento de
diferenciación en un negocio que empieza.
¿Cómo lo utiliza? Forma de utilización y cantidad que adquiere. Su estudio es
importante para determinar atributos de valor del producto. Por ejemplo, si
conocemos el uso que se dará a un “todo terreno” podremos dotarle de los atributos
de valor apropiado, no es lo mismo que se utilice por un ganadero para andar por el
campo, que si solo se quiere para causar impresión de fortaleza y sentirse seguro en
el tráfico de la ciudad.
En el primer caso es fundamental que sea robusto, económico y seguro, sin
grandes alardes, pues el ganadero no piensa ir al ”fin del mundo”, pero debe ser
estable y capaz de moverse por los caminos que llevan a donde pastan sus
rebaños. En el segundo caso, por supuesto no va a llevar a su dueño al fin del
mundo, sino al aparcamiento de los grandes almacenes próximos, por lo que
importa poco su movilidad por terrenos difíciles; en cambio ha de impresionar ”al
contrario”, no en la jungla del fin del mundo de la publicidad, sino en la jungla de
asfalto del trafico ciudadano, por lo que su aspecto debe ser lo más impresionante
posible, aun a costa de su capacidad de moverse por los terrenos difíciles que su
dueño ni conoce, ni piensa seriamente conocer.
Por supuesto la publicidad del fin del mundo no es ni equivocada ni engañosa,
esto último porque aunque el vehículo no sea un dechado de estabilidad, su cliente
objetivo jamás lo comprobará y nunca se sentirá defraudado, en cambio está
metiendo en su mente la idea de que su vehículo es impresionante.
Fuente: GÚIA DE APOYO AL EMPRENDEDOR
“CURSO DE MARKETING ”
CEEI Ciudad Real

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