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GUÍA DE APOYO AL EMPRENDEDOR “CURSO DE MARKETING ” Pag. 22 de 54


GUÍA DE APOYO AL EMPRENDEDOR
“CURSO DE MARKETING ” Pag. 22 de 54
III. HERRAMIENTAS PARA APROVECHAR LAS
OPORTUNIDADES EN LOS SEGMENTOS DE MERCADO.
III.1. El producto
El producto como variable de marketing
El producto es el elemento más importante de la estrategia de marketing de una
empresa, siendo el resto de la variables aspectos diferenciadores que permiten
alcanzar cierto posicionamiento del propio producto en el mercado. La política de
producto y la de cliente objetivo están muy interrelacionadas y en conjunto
constituyen el ingrediente principal de la política de empresa.
Lo primero que hay que decir al hablar del producto, es que éste ha de ser visto
con los ojos del cliente y para éste, no es una ”cosa”, sino un conjunto de funciones
o utilidades.
Cuando vamos a comprar una lavadora, no pretendemos comprar un montón de
hierros y plásticos, sino la función principal de lavar la ropa - asociada a otras
secundarias y terciarias - que de momento los fabricantes resuelvan mediante una
“cosa” que denominan lavadora, con una forma y estructura dadas, pero al cliente -
al contrario que a los ingenieros que la diseñaron - no le preocuparía si lo
resolvieran de cualquier otra forma.
En definitiva, el producto para el cliente es un conjunto de funciones con
una serie de atributos de valor percibido, que constituyen el contenido
simbólico del producto y resultan más importantes que los propios
componentes técnicos.
Cualquier acepción del producto que pretenda ignorar la importancia de estos
atributos de valor, incurre en el error definido por Levitt como la miopía del
marketing, es decir, la tendencia a centrar la atención en el producto mismo - la
“cosa” - y no en la satisfacción que produce en el consumidor.
Las implicaciones de este concepto en la política de producto se concretan en las
cuatro proposiciones siguientes:
1. Las elecciones del comprador no descansan sobre el producto, sino
sobre la utilidad que espera de su uso.
2. Todo producto es un conjunto de funciones y atributos de valor.
3. Productos físicos diferentes pueden responder a una misma necesidad.
4. Un mismo producto físico puede responder a necesidades diferentes.
Fuente: GUÍA DE APOYO AL EMPRENDEDOR
“CURSO DE MARKETING ”
CEEI Ciudad Ral

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