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GUÍA DE APOYO AL EMPRENDEDOR “CURSO DE MARKETING ” Pag. 32 de 54 III.2. El precio




GUÍA DE APOYO AL EMPRENDEDOR
“CURSO DE MARKETING ” Pag. 32 de 54
III.2. El precio
Las empresas que comercializan bienes y servicios fijan unos precios como valor
de transacción para recuperar los gastos en que han incurrido y obtener unos
excedentes. El precio será satisfecho por aquellos clientes que consideran mayor el
beneficio asociado al valor del producto o servicio que el sacrificio asociado al precio
pagado.
El precio es la cantidad de dinero que un consumidor ha de
desembolsar para disfrutar de un bien o servicio que le
proporciona una utilidad
El precio aceptado por el cliente objetivo en un mercado de oferta nunca será
superior al valor que perciba en el producto o servicio. Resulta por tanto que el
precio y el valor están fuertemente ligados, pero desgraciadamente para la gestión
de los negocios, este último constituye una variable subjetiva - está en la mente del
cliente - en la que influye el producto con sus funciones y atributos de valor, la
acción comercial nuestra y de la competencia y nuestra propia política de producto y
posicionamiento.
La esencia del negocio es suministrar unos productos o servicios que tengan un
valor que permita la fijación de un precio y para obtener ese valor percibido por el
mercado se incurre en unos ciertos costes. Solo cuando el valor percibido es
superior a los costes el negocio es viable.
El problema es que en esta ecuación, las dos variables de las que depende el
beneficio tienen una naturaleza bien distinta: mientras el coste es una cantidad
objetiva y bien conocida, el valor del producto es algo subjetivo que solo existe en la
mente del cliente. Si no existiera esta dificultad, cualquiera sería capaz de realizar
negocios y no habría tanto fracaso empresarial.
ECUACIÓN BÁSICA DEL NEGOCIO
BENEFICIO = VALOR PERCIBIDO - COSTES DE EJECUCIÓN
En cualquier caso, no podemos escapar a la dificultad de la ecuación básica del
negocio cambiando la estructura de la misma y fijando los precios a partir de los
costes, como hacían las empresas españolas en la época de la autarquía; un
mercado de compradores - oferta superior a la demanda- no permite esa práctica; se
acabaron los tiempos en que la técnica de fijar los precios era multiplicar los costes
por un factor establecido por el departamento financiero.
El establecimiento de precios es una variable fundamental del negocio, pues
como se dijo anteriormente, el precio obtenido por el producto o servicio vendido es
la única actividad de la empresa generadora de dinero, todas las demás generan
gastos. El establecimiento de un precio innecesariamente bajo, generalmente
originado por una fuerza de ventas cuyo único argumento es vender más barato que
la competencia, llevará a un deterioro de la cuenta de resultados y a la larga a
dificultades de la empresa, además de posicionar el producto en una gama del
mercado más baja de la que le corresponde. Tratar de vender a precios más altos
de los que acepta el segmento de mercado elegido, nos llevará al fracaso
empresarial por falta de ventas.
Fuente: GUÍA DE APOYO AL EMPRENDEDOR
“CURSO DE MARKETING ”
CEE Ciudad Real

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