El negocio del Ticketing
El ticketing es el servicio que se ofrece para la venta de entradas de diferentes espectáculos. Dicho servicio de venta se puede realizar a través de diferentes canales:
Canales tradicionales (venta física)
Taquillas físicas de los recintos
Grandes Almacenes, tiendas diversas
Canales ‘digitales’ (venta a distancia)
Internet
Venta Telefónica (con sistemas de reconocimiento de voz – IVR)
Kioscos autoservicio
Teléfono móvil
Cajeros automáticos
La venta de entradas por Internet es sin duda una de las actividades pioneras y con más volumen dentro del contexto del comercio electrónico.
Como negocio, se puede definir el ticketing como un entorno B2B2C (Business to Business to Consumer), ya que para el operador existen dos tipos de clientes muy diferenciados: Cliente final (B2C) → La persona que compra las entradas a través de cualquiera de los canales enumerados anteriormente.
Cliente medio (B2B) → El recinto, promotor u organizador del evento que requiere y contrata el servicio de venta de entradas al operador.
El operador de ticketing actúa como intermediario entre el cliente medio y el cliente final, aportando la infraestructura y logística necesarias para realizar la transacción de forma ágil y segura.
El mercado se distribuye básicamente en tres categorías de espectáculos para los cuáles se venden entradas:
Cine
Teatro
Otros eventos (conciertos, deportes, etc.)
Cada uno de ellos tiene unas características y problemáticas diferentes en el servicio de venta y por ello existen operadores especializados en cada una de las categorías.
El modelo de negocio del ticketing se basa fundamentalmente en las
siguientes fuentes de obtención de ingresos para el operador:
Cobro de unos gastos de servicio al cliente final por cada venta (B2C)
→
Cobro por la prestación del servicio al cliente medio (B2B)
→
Adicionalmente se pueden encontrar otras vías de generación de ingresos como pueden ser publicidad, venta de otros productos relacionados, acciones de marketing y CRM, etc..
Características principales del ticketing
Negocio de escala → Debido al pequeño margen que se obtiene en cada operación (menor al 5%) y al pequeño importe medio de cada transacción (unos 70€), se requiere de un gran número de operaciones para cubrir los grandes costes operativos, logísticos y de infraestructura.
Negocio de Marketing → Es un gran generador de tráfico online y físico.
Por ello en España es utilizado por grandes marcas como La Caixa (para el conocimiento y ubicación de sus oficinas- asociación al mundo joven y ocio) y El Corte Inglés (desplazamiento a sus centros buscando la adquisición de otros productos) con este fin. Los márgenes en el mercado Español son inferiores a los europeos/americanos por este hecho.
Negocio escalable → En los procesos de venta se producen picos de tráfico muy significativos que implican disponer de una infraestructura técnica y operativa para poder soportarla. En la venta de un evento importante se pueden tener varios cientos de miles de visitas en pocos minutos y miles de llamadas en el Call Center.
Negocio logístico → No solo hay que vender las entradas sino entregarlas y permitir su acceso. Un simple ejemplo: Para un concierto en el estadio Vicente Calderón se pueden vender 35.000 entradas, que hay que entregar hasta el mismo momento de la celebración del evento y permitir la entrada a toda esa gente en pocos minutos. La cuestión logística/ operativa resulta por tanto crucial.
Negocio seguro → Dado que no necesariamente hay una entrega física del producto adquirido, es un mercado bastante susceptible al fraude y la falsificación. Requiere de la implementación de sofisticados mecanismos de seguridad, tanto en la parte transaccional como en la parte operativa.
Diferencias entre la venta de entradas y la venta de billetes de avión
Aunque a primera vista ambos negocios pueden tener muchas similitudes en la realidad se trata de mecanismos de venta con problemáticas muy diferentes y que evolucionan de forma independiente.
La venta de billetes de avión es un negocio más consolidado a nivel logístico y con menos picos de venta. Los sistemas de venta/reserva de billetes a través de Internet normalmente operan a través de las centrales de reservas tradicionales (Amadeus, Sabre, Galileo), con una tecnología estandarizada
y están abiertas a cualquier operador. Existen muchas menos barreras de entrada para vender vuelos que para vender entradas de espectáculos.
Aún así, hay una competencia directa con las líneas aéreas que venden directamente vuelos a clientes finales a mejor precio que en los canales tradicionales y la aparición de las líneas aéreas ‘low cost’ está cambiando el panorama. Cabe destacar, por ejemplo, la prohibición de Ryanair de la venta de billetes en webs ajenas a la suya.
La venta de vuelos sigue siendo un negocio de mucho mayor volumen, aunque en los últimos años ha venido desacelerando su crecimiento significativamente hasta llegar a decrecer en número de operaciones el primer trimestre de 2008. El volumen de negocio en la venta de entradas, en cambio, sigue creciendo considerablemente.
Innovación
Dado que el sector del ticketing es un sector de mercado ya consolidado que lleva muchos años en primera línea del comercio electrónico y cuenta con la operativa básica del servicio muy optimizada, se está innovando en diferentes frentes:
Nuevos canales de venta → Inclusión de nuevos sistemas que permitan la compra de entradas. Venta a través de televisión digital, teléfonos móviles (iphone, sms).
Nuevos mecanismos de pago → Posibilidad de pagar con mecanismos de pago diferentes a las convencionales tarjetas de crédito/débito: paypal, pago con el móvil (mobipay), tarjetas de fidelización (puntos), etc.
Nuevos sistemas de distribución → Posibilidad de imprimir las entradas directamente en casa, disponer la entrada en el teléfono móvil y entrar directamente al espectáculo o recogerla en cualquier cajero automático de cualquier entidad financiera.
Nuevos modelos de negocio → La publicidad y la explotación del CRM, debido al gran conocimiento del cliente que se obtiene (sin necesidad de rellenar formularios) con varias transacciones de entradas (vivienda, familia/amigos, tipo de gustos, clase social…) pasará a ser más relevante en el futuro. Asimismo asistiremos a la introducción en España del mercado secundario (“reventa” organizada entre particulares).
Este fenómeno está siendo muy importante en el mercado americano.
En España la legislación a este respecto tiene distintas interpretaciones según los juristas y será necesaria su clarificación para el desarrollo de este mercado.
Fuente: Libro blanco
del comercio electrónico
Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES
