GUÍA DE APOYO AL EMPRENDEDOR “CURSO DE MARKETING ”

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Sin embargo, como explica John Sculley, antiguo presidente de Apple Computer y
ex vicepresidente de Pepsi-Cola, Atodo lo que hemos aprendido en la era industrial
ha tendido siempre a complicar las cosas. Cada día hay más gente que se da cuenta
de que hay que simplificar, no complicar. Esta es una idea muy oriental: la sencillez
es la máxima sofisticación.
Tal vez éste es el principio básico de la comunicación, que es una labor
fundamental del empresario: comunicar a sus clientes, consiguiendo en ellos un
posicionamiento, comunicar con sus colaboradores y transmitirles la política de
empresa, comunicar con el entorno social, creando lazos de mutuo reconocimiento,
etc. No conseguirá ninguno de estos objetivos si no tiene en cuenta este principio.
Las mentes rechazan la confusión de lo complejo no solo en los mensajes y en
los conceptos, otro tanto ocurre con los productos. Los ingenieros (y en esto
coinciden con los profesionales del marketing) gustan de los “productos mas”, es
decir de aquellos que combinan funciones diferentes en una sola “cosa”. Esto es
debido a la tendencia a pensar en el producto-cosa y no en el producto-función.
Todos estos productos “mas” suelen ser un fracaso comercial.
Por ejemplo, hace más de una década que los ingenieros sueñan con la “cosa”
que sirva a la vez de televisor y ordenador personal. Es lógico este pensamiento,
puesto que esta “cosa” es fácil de resolver técnicamente, solo existe el pequeño
inconveniente de que desde el punto de vista del cliente, son productos-funciones
tan distintos como puedan ser la lavadora y el automóvil. Un producto como ése,
soñado por los ingenieros y algunos profesionales del marketing, solo aporta
confusión a un usuario normal, por lo que a pesar de los intentos, nunca ha pasado
con éxito de la mente de los ingenieros a las estanterias de los distribuidores.
El ser humano se resiste a lo confuso y aprecia lo simple
Las mentes son inseguras: Desde el punto de vista de la decisión de compra, la
razón principal de esta inseguridad es la de percibir el riesgo que entraña dicha
compra, que adquiere cinco formas distintas.
Riesgo monetario. (Siempre hay una probabilidad de que pierda mi dinero en
esto).
Riesgo funcional. (Tal vez no funcione o no haga lo que se supone que debe
hacer).
Riesgo físico. (Parece peligroso).
Riesgo social. (¿Que pensarán mis amigos si compro esto?).
Riesgo sicológico. (Podría sentirme culpable o irresponsable si compro esto?).
Fuente: GUÍA DE APOYO AL EMPRENDEDOR
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Centro Europeo de Empresas e Innovación de Ciudad Real
www.ceeicr.es

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- Toda la comunicación reforzará la idea que se quiere posicionar (Volvo,
respuesta segura).
- La argumentación de la fuerza de ventas debe reforzar este posicionamiento,
completándolo con la argumentación del resto de atributos de valor diferenciales.
La Mente ¿Como Funciona?
Ahora bien, decíamos que hay que crear y mantener esa “posición” preferencial
en la mente de los clientes y que la mente es el auténtico campo de batalla de la
guerra del marketing. Pero )Cómo es ese campo de batalla?. Si conocemos las
características de la misma y no cometemos el error de tratar de cambiarlas,
tendremos más posibilidades de éxito en la batalla comercial. He aquí algunas que
hemos de tener en cuenta:
Las mentes son selectivas: La mente humana es capaz de seleccionar la
información que procesará. No acepta cualquier información que se le quiera
introducir.
Primero tiene un mecanismo de defensa para protegerse del gran volumen de
información con el que se le bombardea continuamente, pues la mente humana es
limitada y por tanto incapaz de procesar el alud de información que recibe en
nuestros días. Podría afirmarse que se ha llegado una situación en la que a mayor
información, mayor confusión.
Una empresa dedicada a elaborar informes, Find/SVP, ha creado un próspero
negocio que ya está presente en veinte países, sobre la premisa de que “menos
información puede ser más información”. Sus analistas están entrenados para
suministrar datos muy precisos, pero poco complicados. En pocas páginas, no en
pocos volúmenes, “sólo lo que necesita saber” dice su eslogan.
En el lado opuesto, es sabido que la mejor manera de neutralizar al jefe
inmediato es suministrarle informes voluminosos y abundantes que nunca leerá, con
mucha más información de la que puede digerir.
Si la mente se defiende del bombardeo de información, llegar a ella es
complicado, hasta el punto de que lo que no haya despertado su interés y encaje
con percepciones anteriores, no logrará penetrar y mucho menos conseguir una
posición perdurable.
Las mentes odian la confusión: Cuando le preguntaron a A. Einstein cual había
sido el acontecimiento que más le ayudó a desarrollar la teoría de la relatividad, dio
la siguiente respuesta: “Entender cómo había que pensar sobre el problema”.
Los profesionales de la comunicación (TV, radio, etc) conocen bien este principio
y utilizan un vocabulario lo más corto y sencillo posible.
Fuente: GUÍA DE APOYO AL EMPRENDEDOR
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Centro Europeo de Empresas e Innovación de Ciudad Real
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Los productos de la parte alta de la matriz se encuentran en las dos primeras
fases del ciclo de vida, las vacas son generalmente productos maduros en los que la
empresa se ha posicionado adecuadamente y los perros son productos en declive o
maduros en los que la empresa se ha posicionado mal. Los productos tienen una
tendencia natural a bajar un cuadro en la matriz, así, los productos estrella tienden a
convertirse en vacas y los interrogantes en perros, aunque si no se les mata tiempo,
las vacas mueren como perros, comiendo la rentabilidad del resto de los productos
Es evidente que una empresa que empieza no puede tener éxito si no es con
productos de la parte superior de la matriz.
La marca comercial
Es el nombre, término, símbolo o una combinación de ellos que trata de
identificar los productos de una empresa para distinguirlos de los competidores.
Una marca está constituida por un nombre, o parte pronunciable y un logotipo
El nombre de la marca ha de tener las siguientes características:
Fácil de pronunciar
Fácil de recordar
Evocador
Apropiado al producto y a su posicionamiento
Original
Registrable
La marca puede ser una herramienta de segmentación, que permite a un
fabricante acceder a dos segmentos diferenciados, por ejemplo Toyota, tiene su
marca Toyota para los automóviles de gran público y la marca Lexus para los de
lujo.
Existen las siguientes estrategias posibles de marca, en relación a la cartera de
productos:
Nombres individuales: es decir nombres distintos para cada producto o línea de
productos. Tiene el inconveniente de fragmentar los recursos que pueden dedicarse
a la promoción de cada marca, pero puede ser conveniente cuando no existe
relación alguna en la mente de los clientes entre los diferentes productos o se
busaca un posicionamiento distinto para cada uno de ellos. Ejemplo: Los productos
de Coca-cola: Coca-cola para el refresco de cola, Trinaranjus para el de naranja,
etc.
Nombres colectivos: Se utiliza la misma marca para todos los productos de la
empresa. Se busca con ello la sinergia de la promoción de cada producto sobre los
demás. Como contrapartida, puede crear confusión en la mente de los clientes.
Ejemplo: la marca Siemens, que el fabricante usa desde las locomotoras hasta los
teléfonos.
Empresa más nombre individual: Cada producto porta la marca de la empresa
más un nombre propio del producto. Ejemplo. Los productos de la casa Nestle.
El logotipo: Es la parte no pronunciable de la marca. Existen los siguientes tipos:
Solo nombre: Nestlé
Solo símbolo:
Asociativos: Lucky Goldstar
Abstractos: Logotipo de Renault
Con nombre y símbolo: Logotipo de Fagor
Envase: Puede considerarse como envase la primera unidad que contiene el
producto. Tiene las siguientes funciones:
- Convertir una cantidad de producto en una unidad de transacción comercial.
- Protección del producto.
- Comunicación comercial.
Existen numerosos casos en los que el envase es un importante atributo de valor
percibido del producto.
Fuente: GUÍA DE APOYO AL EMPRENDEDOR
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CEE Ciudad Real

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Cada estado de la demanda exige una estrategia empresarial diferente, cuyas
líneas maestras se muestran el cuadro adjunto:
I. Estado de la demanda II. Estrategia comercial
Demanda negativa Analizar causas y fomentar cambios
Demanda inexistente Motivar al público e incentivar la demanda
Demanda latente Crear el producto que satisfaga la demanda
Demanda decreciente Revitalizar el producto mediante cambios
Demanda irregular Sincronizar la demanda mediante incentivos
Demanda en exceso Reducir la demanda, reorientar el consumo
II.3. Comportamiento del consumidor
El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus
necesidades es el punto de partida para poder desarrollar con eficacia las acciones
de marketing.
Consumidor es la persona que consume un bien o utiliza un
producto o servicio para satisfacer una necesidad.
Comportamiento del consumidor es aquella parte del
comportamiento de las personas y las decisiones que ello
implica, cuando están adquiriendo bienes o utilizando
servicios para satisfacer sus necesidades.
La empresa tiene que ir cubriendo las necesidades de sus clientes en un proceso
de adaptación constante, impuesto por la innovación tecnológica, las nuevas modas
y tendencias sociales y la evolución del consumo como respuesta al ciclo de vida
físico de la persona. La empresa ha de intuir estas nuevas necesidades y establecer
las estrategias apropiadas para satisfacerlas
Fuente: GUÍA DE APOYO AL EMPRENDEDOR
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CEEI Ciudad Real