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GUÍA DE APOYO AL EMPRENDEDOR “CURSO DE MARKETING ” Empresas e Innovación de Ciudad Real




GUÍA DE APOYO AL EMPRENDEDOR
“CURSO DE MARKETING ”
Empresas e Innovación de Ciudad Real
www.ceeicr.es
Objetivos publicitarios
El objetivo final de la publicidad es incrementar las ventas, pero es dudoso que
por si sola lo consiga. Es más bien una variable que junto a las otras contribuye a
ello.
La mayoría de los autores consideran los objetivos publicitarios ligados a su
carácter comunicacional y los establecen en términos de comunicación de un
mensaje que estimule en el receptor una respuesta relativa al conocimiento,
actitudes o comportamiento. Veamos algunos tipos básicos de objetivos:
- Dar a conocer una marca. o modelo. Toyota: “Nuevo Totyota Carina”.
- Aumentar la notoriedad de marca.. Spot televisivo de Kas.
- Comunicar atributos de valor. TWA: “un 50% más de espacio para sus piernas”.
- Evocar recuerdos, la fantasía o la imaginación. Johnie Walker: “Desde que la
noche es noche”.
- Crear o fortalecer la imagen y el posicionamiento. Winston: “El genuino sabor
americano”.
- Cambiar o reforzar actitudes. Las campañas institucionales.
- Genérica o corporativa. 3M: “Innovación..más de 60.000 productos que el mundo
difícilmente olvidará”.
Todos estos objetivos en la batalla de la publicidad son objetivos tácticos o a corto
plazo de una campaña dada, en el marketing debe haber un objetivo estratégico, de
largo plazo, al cual han de subordinarse los objetivos tácticos. Este objetivo
estratégico, globalizador, es el posicionamiento, del que hablaremos más
adelante. Desde este punto de vista del posicionamiento, los objetivos anteriormente
enumerados que resultan más coherentes con el objetivo estratégico son los que
ocupan el lugar cuatro y seis. Esto no quiere decir que el resto no sean válidos, pero
si nos limitamos a ellos, difícilmente ganaremos la batalla de las mentes, objetivo a
largo plazo del marketing.
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Centro Europeo de Empresas e Innovación de Ciudad Real
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El mensaje publicitario
El publicitario incluye el conjunto de textos, imágenes sonidos y símbolos que
transmiten una idea. Su finalidad es captar la atención del receptor, comunicar
efectivamente esa idea, conseguir que responda al objetivo publicitario y conseguir
que se asocie a una marca.
La creatividad publicitaria comprende por tanto la creación de la idea base del
mensaje, la ejecución o presentación y la producción del mensaje. La idea base , eje
del mensaje publicitario, esta determinada por el objetivo publicitario de la campaña,
y partiendo de él puede adoptarse una estrategia informativa o persuasiva y los
siguientes tipos de mensajes:
Mensajes informativos:
- Genérico: No se diferencia una marca del resto: Flor de Esgueva: “El Gran
Queso de Oveja”
- Apropiador. Asociación de la característica del producto a la marca: “Ariel es
blancura”
- Proposición única de venta: Característica o beneficio exclusivo de una marca.
“Escort, el único de su categoría con airbag de serie”
- Preeminente: Se presenta una marca como superior: Toshiba, “N1 1 en
portátiles”
- Innovación: Comunica una nueva categoría o innovación del producto.
Chamburcy, “Doble Delicia” (yogur y melocotón en compartimentos separados)
- Comparativos: Referencia explícita a la competencia: “Busque, compare y si
encuentra algo mejor, compre”
Mensajes persuasivos
Sensual: Marruecos, “el Reino de los Sentidos”
Emotivo: Danone “aprende de tus hijos”
De estima y autorrealización: Renault 21. "No seas modesto”
Fuente: Empresas e Innovación de Ciudad Real
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