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GUÍA DE APOYO AL EMPRENDEDOR “CURSO DE MARKETING ” La publicidad




GUÍA DE APOYO AL EMPRENDEDOR
“CURSO DE MARKETING ”
La publicidad
La publicidad constituye una de las principales fuentes de información para el
consumidor en la evaluación de productos y marcas.
La elaboración de una campaña de publicidad, tal y como se muestra en la figura
adjunta, incluye una serie de decisiones básicas: objetivos, mensaje, difusión y
presupuesto, y otras derivadas: selección de medios y agencia y evaluación de
la eficacia. Como hemos dicho repetidamente, la comunicación no puede actuar de
forma autónoma respecto de las otras acciones de marketing, por lo que
previamente a la definición de los elementos de la campaña, debe hacerse el
siguiente análisis:
Análisis interno: Características del producto, posicionamiento, puntos fuerte y
débiles, análisis de las otras variables del marketing-mix.
Análisis de la competencia: Determinación de sus puntos fuertes (nunca atacar un
punto fuerte del competidor en la mente de los clientes), inversiones publicitarias de
otras marcas.
Análisis del consumidor: Conocimiento e imagen de marca, actitudes y perfil del
cliente objetivo, hábitos de audiencia en los medios, informaciones de los estudios
de mercado.
Análisis del entorno: Legislación publicitaria, tendencias sociales, etc…
Objetivos publicitarios
El objetivo final de la publicidad es incrementar las ventas, pero es dudoso que
por si sola lo consiga. Es más bien una variable que junto a las otras contribuye a
ello.
La mayoría de los autores consideran los objetivos publicitarios ligados a su
carácter comunicacional y los establecen en términos de comunicación de un
mensaje que estimule en el receptor una respuesta relativa al conocimiento,
actitudes o comportamiento. Veamos algunos tipos básicos de objetivos:
- Dar a conocer una marca. o modelo. Toyota: “Nuevo Totyota Carina”.
- Aumentar la notoriedad de marca.. Spot televisivo de Kas.
- Comunicar atributos de valor. TWA: “un 50% más de espacio para sus piernas”.
- Evocar recuerdos, la fantasía o la imaginación. Johnie Walker: “Desde que la
noche es noche”.
- Crear o fortalecer la imagen y el posicionamiento. Winston: “El genuino sabor
americano”.
- Cambiar o reforzar actitudes. Las campañas institucionales.
- Genérica o corporativa. 3M: “Innovación..más de 60.000 productos que el mundo
difícilmente olvidará”.
Todos estos objetivos en la batalla de la publicidad son objetivos tácticos o a corto
plazo de una campaña dada, en el marketing debe haber un objetivo estratégico, de
largo plazo, al cual han de subordinarse los objetivos tácticos. Este objetivo
estratégico, globalizador, es el posicionamiento, del que hablaremos más
adelante. Desde este punto de vista del posicionamiento, los objetivos anteriormente
enumerados que resultan más coherentes con el objetivo estratégico son los que
ocupan el lugar cuatro y seis. Esto no quiere decir que el resto no sean válidos, pero
si nos limitamos a ellos, difícilmente ganaremos la batalla de las mentes, objetivo a
largo plazo del marketing.
Fuente: Centro Europeo de Empresas e Innovación de Ciudad Real
www.ceeicr.es

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