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GUÍA DE APOYO AL EMPRENDEDOR “CURSO DE MARKETING ” El posicionamiento de marca


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“CURSO DE MARKETING ”
El posicionamiento de marca
El posicionamiento no es lo que se hace con el producto o la empresa, sino algo
que hay que lograr en la mente de los clientes; se trata de “posicionar” una opción
de manera preferente y diferencial en la mente de los clientes, creando una
“posición” definida en las mentes respecto de nuestra oferta, de manera que cuando
en ellas surja la “necesidad”, ésta venga ligada a nuestra empresa o nuestro
producto.
El posicionamiento no es lo que se hace con el producto,
es lo que se consigue en la mente de los clientes.
La búsqueda de un posicionamiento debe tener en cuenta cuál es la posición
actual y las percepciones ya existentes en las mentes, tanto respecto de nosotros
como de los competidores. Cambiar esas percepciones resulta muy difícil, como
veremos más adelante, por tanto ir contra ellas es absurdo. Lo que hay que hacer es
encontrar la forma de “abrir” la mente y reacomodar los preconceptos existentes en
ella para mejorar nuestra posición y desplazar la de los competidores.
El objetivo de las cuatro herramientas de marketing (producto, precio, distribución
y comunicación) es conseguir un firme posicionamiento y alcanzar los objetivos de
marketing, pero esto no será posible con una comunicación descordinada del resto.
Por ejemplo, Volvo comunica en su publicidad la idea de seguridad
(posicionamiento: Volvo = automóvil seguro), que será un atributo primario de valor
percibido como tal por el cliente objetivo de la marca e indirectamente le inducirá a
comprarlo. Es evidente que esa compra no depende exclusivamente de que Volvo
comunique seguridad, también otras variables, propias de la oferta de la empresa -
otros atributos de valor - influirán en esa decisión: servicio de los concesionarios,
características percibidas del vehículo, equipamiento, etc…
Evidentemente la argumentación de la fuerza de ventas ha de insistir en estos
atributos. Pero para que la política comercial pueda considerarse coherente, se
deben de cumplir los siguientes requisitos:
- Los atributos de valor diferenciales han de estar relacionados en primer lugar
con el posicionamiento de la marca que pretende la línea de comunicación. En el
ejemplo de Volvo serán fundamentales atributos como el frenado, estabilidad del
vehículo, la seguridad pasiva, etc aspectos en los que la empresa está dispuesta a
ser líder.
- Otros atributos de valor diferenciales que elijamos, complementarios de los
anteriores, deben ser apreciados por el cliente objetivo al que pretendemos motivar
con el posicionamiento. En el caso que nos ocupa, es probable que al cliente
objetivo le motive la robustez mecánica y el servicio de los concesionarios, por lo
que pueden ser atributos diferenciales junto con los básicos anteriores.
Fuente: Centro Europeo de Empresas e Innovación de Ciudad Real
www.ceeicr.es
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