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GUÍA DE APOYO AL EMPRENDEDOR “CURSO DE MARKETING ” Pag. 35 de 54 Análisis general de precio en el segmento




GUÍA DE APOYO AL EMPRENDEDOR
“CURSO DE MARKETING ” Pag. 35 de 54
Análisis general de precio en el segmento
Se basa en la situación general de precios en el segmento de mercado
elegido introduciendo una variable importante: como reacciona la
demanda al precio.
Consiste en que la organización, ante los cambios de precios de un
competidor, se plantee qué ocurriría si le sigue en dichos cambios o
si por el contrario permanece en el nivel actual y responde con otras
estrategias, por ejemplo mejorando el valor percibido. El método puede
aplicarse de distintas formas, desde una aplicación
intuitiva hasta una científica basada en el análisis de escenarios posibles:
cambios de precios, reacciones de los competidores, reacciones de los
clientes, variación de la demanda ante una evolución de precios, etc…
Una simplificación de este método es la técnica de seguir al líder.
En muchos mercados existen organizaciones que por su tamaño,
tecnología o buen hacer, son consideradas como líderes, cuando existe
esta situación es una buena práctica seguirle en su política de precios
Límite máximo del precio
En este método se siguen los siguientes pasos:
1. Establecer el precio máximo aceptado para nuestro producto –
definido por sus atributos de valor - por el cliente objetivo. Es una
variable no controlable por la empresa y para su conocimiento debemos
utilizar análisis de mercado, tales como encuestas a clientes o ventas en
mercados pilotos.
2. Determinar el precio mínimo que puede fijar la empresa, que
dependerá de los costes unitarios y del margen de beneficio mínimo
requerido.
Límite superior de precios (A)
(Precio máximo permitido por el mercado)
Límite inferior de precio
(Coste de producción)
Límite superior de precios (B)
Zona posible de precios
Precio planificado
Situación A: Precio máximo permitido superior al coste
Situación B: Coste superior al precio máximo permitido
Si el precio máximo aceptado por el mercado es inferior al mínimo
aceptable por la empresa, ésta deberá hacer cambios en el producto,
reduciendo los costes o incrementando la Calidad (valor percibido)
3. Elegir un precio comprendido entre los dos límites anteriores, de
acuerdo con una estrategia que vendrá determinada por las siguientes
variables:
Elasticidad de la demanda: Si estamos ante una demanda elástica , es
posible vender más bajando precios y mejorar beneficios vendiendo
muchas más unidades. Ejemplo: El mercado del automóvil ha vendido
muchas más unidades desde que en la década de los 60 decidió reducir
drásticamente los precios, en cambio, el consumo de gasolina es bastante
inelástico y depende poco de los precios.
Capacidad de oferta: Muy relacionada con la anterior, de nada serviría
que aumentase la demanda si no podemos suministrar los nuevos
pedidos. Por ejemplo a Bodegas Vega Sicilia nunca se les ocurriría
bajar los precios cuando tiene toda su producción de vinos vendida
de antemano.
Evitar la entrada de nuevos competidores. Cuando un mercado es
rentable, tiende a atraer a recién llegados que acostumbran a destrozarlo,
una reducción de precios a tiempo puede desanimar su entrada.
Las compañías de Telecomunicaciones conocen bien este fenómeno,
aunque a posteriori, pues nada hicieron a su debido tiempo para
desanimar la entrada de posibles competidores.
Objetivo de posicionamiento de gama de la marca. El valor percibido
por el cliente depende del precio, nadie cree que un producto barato es
bueno, aunque la frustración llega a irritación cuando un producto caro
no nos satisface.
Un ejemplo de lo dicho lo constituye la política de precios de los
japoneses cuando se introducían en los mercados europeos, allá por los
años 70 y la posterior de los coreanos. Los primeros, a pesar de sus
bajos costes en aquellos momentos, tuvieron una política de precios
que seguían a la competencia en los mercados europeos. Esta política,
junto a su acertada política de producto - su éxito comercial se debió
a su concepción del producto como conjunto de atributos de valor
percibidos por el cliente - situó a sus productos en la gama alta del
mercado y los posicionó en la mente de los usuarios como productos
de gran calidad. En cambio los coreanos, han vendido por debajo del
precio de sus competidores, aprovechando sus bajos costes; pero
ahora se duda de la calidad de sus productos, aunque pueda no haber
motivos.
Como se ve en todos estos ejemplos, la táctica de precios en un
momento dado dependerá de que la empresa se plantee estrategias a
corto, a medio o a largo plazo, por ejemplo una empresa que viva
apegada al corto plazo no bajará precios para evitar la llegada de
nuevos competidores, procurará hacer caja exprimiendo el mercado
mientras pueda y después ya se verá.
Fuente: GUÍA DE APOYO AL EMPRENDEDOR
“CURSO DE MARKETING ”
CEEI Ciudad Real

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