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GUÍA DE APOYO AL EMPRENDEDOR “CURSO DE MARKETING


GUÍA DE APOYO AL EMPRENDEDOR
“CURSO DE MARKETING ” Pag. 43 de 54
El lector puede pensar en la cantidad de promociones con que nos tientan cada
día, como las ofertas de coches en primavera (aire acondicionado gratis junto a
reducciones de precio), de las empresas de telefonía móvil en ciertas épocas del
año y tantas otras cuya enumeración haría la lista interminable.
La utilización de la promoción de ventas es aconsejable en las siguientes
situaciones:
- Poca fidelidad de marca.
- Poca diferenciación del producto (venta de “comoditie”).
- Compras sin mucha planificación o por impulso.
- Etapas de introducción o madurez del ciclo de vida.
- En caso de ventas de acusada estacionalidad, aunque en estos casos el
director de marketing habría de tener en cuenta el dicho francés: “un burro que
no tiene hambre no comerá aunque se le silbe”.
- Cuando la participación del mercado es baja.
- En respuesta a otros competidores.
Llevar a cabo acciones de promoción de ventas no integradas en la estrategia de
marketing ni coordinadas con el resto de la comunicación supone correr riesgos
como los siguientes.
- Distorsiones en la imagen de marca y en el posicionamiento. Esta situación
puede producirse cuando las promociones hacen desvanecer el mansaje de la
publicidad. Si al director de Marketing de Rolex se le ocurriese hacer promociones
de precio, seguro que le despedirían.
- Crear ”productos grises” en los que no importa el beneficio o la ventaja del
producto, sino tan solo la promoción, transformándose ésta en un atributo de
valor importante. En estos casos el comprador solo adquiere productos en
promoción, desvirtuando el objetivo original de la misma.
- Conflictos en los canales de distribución. Hay que considerar los intereses de
los distintos canales de distribución e implicar a estos en las promociones.
Como cualquier acción que se realiza en la empresa, una promoción de ventas ha
de estar planificada, lo que significa que se debe proponer alcanzar unos objetivos,
poner en marcha unos medios (acciones concretas), establecer los recursos
necesarios (el coste de la promoción) y estimar la rentabilidad de la misma.
Por supuesto esta planificación habrá de someterse a la dinámica del circulo de
Deming: Tras de elaborar el plan, habrá que ponerlo en práctica (hacer); una vez
ejecutado mediremos los resultados obtenidos y analizaremos la causas de los
incumplimientos (verificar), tratando de obtener información de utilidad para
próximas ocasiones (actuar).
En la figura adjunta se presenta un ejemplo: supongamos que se trata de
incrementar las ventas de una marca de licor mediante una promoción consistente
en un regalo al comprador. El plan de la promoción ha de incluir los siguientes
aspectos.
Objetivo: Aumentar las ventas un 12%
Fuente: GUÍA DE APOYO AL EMPRENDEDOR
“CURSO DE MARKETING ”
CEE Ciudad Real

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