GUÍA DE APOYO AL EMPRENDEDOR

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“CURSO DE MARKETING ”
III.5. El Plan de Marketing
Se trata de un documento, guía para las acciones del departamento de Marketing
en un periodo de tiempo determinado, que debe contener:
- Análisis del entorno externo comercial
- Análisis de la gestión de las variables de Marketing: producto, precios,
distribución y comunicación
- Definición y justificación de los objetivos de Marketing
- Definición de las acciones estratégicas que permitan alcanzar los objetivos
definidos
Tipos de planes de marketing:
Podemos hablar de planes de marketing para:
- Un producto determinado.
- Una línea de producto.
- Una unidad de negocio.
- Un grupo empresarial.
Duración del Plan de Marketing: Acostumbran a ser anuales, (Enero-Diciembre).
Para un producto Pi un plan de marketing contendrá los siguientes temas:
1. Análisis externo del segmeto: Oportunidades y Amenazas. Este análisis nos
debe conducir a una serie de acciones – Ai - sobre las cuatro variables estratégicas,
que nos permitan aprovechar las oportunidades y minimizar las amenazas.
2. Análisis interno, en el que trataremos Fortalezas y Debilidades, que nos
conducirán a otra serie de acciones – Ak – que permitan aprovechar las fortalezas y
reducir el impacto de las debilidades.
3. Definición de prioridades de la gestión de Marketing.
4. Objetivos de marketing en que se concretan las anteriores prioridades:
Objetivos generales (cifra de ventas, rentabilidad, participación, etc).
Objetivos para las variables estratégicas.
Todos estos objetivos han de estar cuantificados, si queremos que el plan tenga
alguna utilidad.
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Centro Europeo de Empresas e Innovación de Ciudad Real
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La repuesta a esa percepción de riesgo se resume en los tres factores de
comportamiento de compra siguientes:
Factor emocional
Las emociones pueden activar el comportamiento, generar elecciones, dirigir
selecciones y fortalecer otros motivos. Por ejemplo, la motivación social de estar a la
moda se ve reforzado por el orgullo de exhibir las propias posesiones.
Factor de seguimiento social
Tendemos a pensar que es correcto lo que la gente considera correcto. Esto se
aplica especialmente a la elección del comportamiento: consideramos un
comportamiento correcto en la medida en que vemos a otros desarrollarlo
Factor testimonial
Cuando la gente está indecisa, recurre a los demás para que le ayuden a decidir
cómo actuar. Por eso, una de las más viejas y conocidas herramientas de la venta
es la recomendación
Las mentes cambian con dificultad: Es muy difícil cambiar las mentes de las
personas, el siguiente párrafo extraído de un Manual de Psicología Social lo
confirma: “Cualquier programa para cambiar las actitudes se enfrenta a problemas
muy complicados. La dificultad de cambiar las opiniones básicas de una persona,
incluso a través de procesos tan elaborados e intensos como la psicoterapia, se
hace evidente, así como el hecho de que procesos efectivos para el cambio de
ciertas actitudes tienen muy poco efecto sobre otras”.
La resistencia al cambio, innata en el ser humano, es el mayor obstáculo en todos
los procesos de renovación empresarial: Mejora Continua, Reingeniería de
Procesos, etc.
La consecuencia que hay que sacar de esta característica de las mentes
humanas es que en la labor comercial nunca hay que ir en contra de una percepción
firmente asentada en la mente de los clientes, sino bien al contrarío, aprovechar
dichas percepciones a nuestro favor.
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Sin embargo, como explica John Sculley, antiguo presidente de Apple Computer y
ex vicepresidente de Pepsi-Cola, Atodo lo que hemos aprendido en la era industrial
ha tendido siempre a complicar las cosas. Cada día hay más gente que se da cuenta
de que hay que simplificar, no complicar. Esta es una idea muy oriental: la sencillez
es la máxima sofisticación.
Tal vez éste es el principio básico de la comunicación, que es una labor
fundamental del empresario: comunicar a sus clientes, consiguiendo en ellos un
posicionamiento, comunicar con sus colaboradores y transmitirles la política de
empresa, comunicar con el entorno social, creando lazos de mutuo reconocimiento,
etc. No conseguirá ninguno de estos objetivos si no tiene en cuenta este principio.
Las mentes rechazan la confusión de lo complejo no solo en los mensajes y en
los conceptos, otro tanto ocurre con los productos. Los ingenieros (y en esto
coinciden con los profesionales del marketing) gustan de los “productos mas”, es
decir de aquellos que combinan funciones diferentes en una sola “cosa”. Esto es
debido a la tendencia a pensar en el producto-cosa y no en el producto-función.
Todos estos productos “mas” suelen ser un fracaso comercial.
Por ejemplo, hace más de una década que los ingenieros sueñan con la “cosa”
que sirva a la vez de televisor y ordenador personal. Es lógico este pensamiento,
puesto que esta “cosa” es fácil de resolver técnicamente, solo existe el pequeño
inconveniente de que desde el punto de vista del cliente, son productos-funciones
tan distintos como puedan ser la lavadora y el automóvil. Un producto como ése,
soñado por los ingenieros y algunos profesionales del marketing, solo aporta
confusión a un usuario normal, por lo que a pesar de los intentos, nunca ha pasado
con éxito de la mente de los ingenieros a las estanterias de los distribuidores.
El ser humano se resiste a lo confuso y aprecia lo simple
Las mentes son inseguras: Desde el punto de vista de la decisión de compra, la
razón principal de esta inseguridad es la de percibir el riesgo que entraña dicha
compra, que adquiere cinco formas distintas.
Riesgo monetario. (Siempre hay una probabilidad de que pierda mi dinero en
esto).
Riesgo funcional. (Tal vez no funcione o no haga lo que se supone que debe
hacer).
Riesgo físico. (Parece peligroso).
Riesgo social. (¿Que pensarán mis amigos si compro esto?).
Riesgo sicológico. (Podría sentirme culpable o irresponsable si compro esto?).
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- Toda la comunicación reforzará la idea que se quiere posicionar (Volvo,
respuesta segura).
- La argumentación de la fuerza de ventas debe reforzar este posicionamiento,
completándolo con la argumentación del resto de atributos de valor diferenciales.
La Mente ¿Como Funciona?
Ahora bien, decíamos que hay que crear y mantener esa “posición” preferencial
en la mente de los clientes y que la mente es el auténtico campo de batalla de la
guerra del marketing. Pero )Cómo es ese campo de batalla?. Si conocemos las
características de la misma y no cometemos el error de tratar de cambiarlas,
tendremos más posibilidades de éxito en la batalla comercial. He aquí algunas que
hemos de tener en cuenta:
Las mentes son selectivas: La mente humana es capaz de seleccionar la
información que procesará. No acepta cualquier información que se le quiera
introducir.
Primero tiene un mecanismo de defensa para protegerse del gran volumen de
información con el que se le bombardea continuamente, pues la mente humana es
limitada y por tanto incapaz de procesar el alud de información que recibe en
nuestros días. Podría afirmarse que se ha llegado una situación en la que a mayor
información, mayor confusión.
Una empresa dedicada a elaborar informes, Find/SVP, ha creado un próspero
negocio que ya está presente en veinte países, sobre la premisa de que “menos
información puede ser más información”. Sus analistas están entrenados para
suministrar datos muy precisos, pero poco complicados. En pocas páginas, no en
pocos volúmenes, “sólo lo que necesita saber” dice su eslogan.
En el lado opuesto, es sabido que la mejor manera de neutralizar al jefe
inmediato es suministrarle informes voluminosos y abundantes que nunca leerá, con
mucha más información de la que puede digerir.
Si la mente se defiende del bombardeo de información, llegar a ella es
complicado, hasta el punto de que lo que no haya despertado su interés y encaje
con percepciones anteriores, no logrará penetrar y mucho menos conseguir una
posición perdurable.
Las mentes odian la confusión: Cuando le preguntaron a A. Einstein cual había
sido el acontecimiento que más le ayudó a desarrollar la teoría de la relatividad, dio
la siguiente respuesta: “Entender cómo había que pensar sobre el problema”.
Los profesionales de la comunicación (TV, radio, etc) conocen bien este principio
y utilizan un vocabulario lo más corto y sencillo posible.
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GUÍA DE APOYO AL EMPRENDEDOR “CURSO DE MARKETING ” El posicionamiento de marca

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El posicionamiento de marca
El posicionamiento no es lo que se hace con el producto o la empresa, sino algo
que hay que lograr en la mente de los clientes; se trata de “posicionar” una opción
de manera preferente y diferencial en la mente de los clientes, creando una
“posición” definida en las mentes respecto de nuestra oferta, de manera que cuando
en ellas surja la “necesidad”, ésta venga ligada a nuestra empresa o nuestro
producto.
El posicionamiento no es lo que se hace con el producto,
es lo que se consigue en la mente de los clientes.
La búsqueda de un posicionamiento debe tener en cuenta cuál es la posición
actual y las percepciones ya existentes en las mentes, tanto respecto de nosotros
como de los competidores. Cambiar esas percepciones resulta muy difícil, como
veremos más adelante, por tanto ir contra ellas es absurdo. Lo que hay que hacer es
encontrar la forma de “abrir” la mente y reacomodar los preconceptos existentes en
ella para mejorar nuestra posición y desplazar la de los competidores.
El objetivo de las cuatro herramientas de marketing (producto, precio, distribución
y comunicación) es conseguir un firme posicionamiento y alcanzar los objetivos de
marketing, pero esto no será posible con una comunicación descordinada del resto.
Por ejemplo, Volvo comunica en su publicidad la idea de seguridad
(posicionamiento: Volvo = automóvil seguro), que será un atributo primario de valor
percibido como tal por el cliente objetivo de la marca e indirectamente le inducirá a
comprarlo. Es evidente que esa compra no depende exclusivamente de que Volvo
comunique seguridad, también otras variables, propias de la oferta de la empresa -
otros atributos de valor - influirán en esa decisión: servicio de los concesionarios,
características percibidas del vehículo, equipamiento, etc…
Evidentemente la argumentación de la fuerza de ventas ha de insistir en estos
atributos. Pero para que la política comercial pueda considerarse coherente, se
deben de cumplir los siguientes requisitos:
- Los atributos de valor diferenciales han de estar relacionados en primer lugar
con el posicionamiento de la marca que pretende la línea de comunicación. En el
ejemplo de Volvo serán fundamentales atributos como el frenado, estabilidad del
vehículo, la seguridad pasiva, etc aspectos en los que la empresa está dispuesta a
ser líder.
- Otros atributos de valor diferenciales que elijamos, complementarios de los
anteriores, deben ser apreciados por el cliente objetivo al que pretendemos motivar
con el posicionamiento. En el caso que nos ocupa, es probable que al cliente
objetivo le motive la robustez mecánica y el servicio de los concesionarios, por lo
que pueden ser atributos diferenciales junto con los básicos anteriores.
Fuente: Centro Europeo de Empresas e Innovación de Ciudad Real
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Objetivos publicitarios
El objetivo final de la publicidad es incrementar las ventas, pero es dudoso que
por si sola lo consiga. Es más bien una variable que junto a las otras contribuye a
ello.
La mayoría de los autores consideran los objetivos publicitarios ligados a su
carácter comunicacional y los establecen en términos de comunicación de un
mensaje que estimule en el receptor una respuesta relativa al conocimiento,
actitudes o comportamiento. Veamos algunos tipos básicos de objetivos:
- Dar a conocer una marca. o modelo. Toyota: “Nuevo Totyota Carina”.
- Aumentar la notoriedad de marca.. Spot televisivo de Kas.
- Comunicar atributos de valor. TWA: “un 50% más de espacio para sus piernas”.
- Evocar recuerdos, la fantasía o la imaginación. Johnie Walker: “Desde que la
noche es noche”.
- Crear o fortalecer la imagen y el posicionamiento. Winston: “El genuino sabor
americano”.
- Cambiar o reforzar actitudes. Las campañas institucionales.
- Genérica o corporativa. 3M: “Innovación..más de 60.000 productos que el mundo
difícilmente olvidará”.
Todos estos objetivos en la batalla de la publicidad son objetivos tácticos o a corto
plazo de una campaña dada, en el marketing debe haber un objetivo estratégico, de
largo plazo, al cual han de subordinarse los objetivos tácticos. Este objetivo
estratégico, globalizador, es el posicionamiento, del que hablaremos más
adelante. Desde este punto de vista del posicionamiento, los objetivos anteriormente
enumerados que resultan más coherentes con el objetivo estratégico son los que
ocupan el lugar cuatro y seis. Esto no quiere decir que el resto no sean válidos, pero
si nos limitamos a ellos, difícilmente ganaremos la batalla de las mentes, objetivo a
largo plazo del marketing.
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El mensaje publicitario
El publicitario incluye el conjunto de textos, imágenes sonidos y símbolos que
transmiten una idea. Su finalidad es captar la atención del receptor, comunicar
efectivamente esa idea, conseguir que responda al objetivo publicitario y conseguir
que se asocie a una marca.
La creatividad publicitaria comprende por tanto la creación de la idea base del
mensaje, la ejecución o presentación y la producción del mensaje. La idea base , eje
del mensaje publicitario, esta determinada por el objetivo publicitario de la campaña,
y partiendo de él puede adoptarse una estrategia informativa o persuasiva y los
siguientes tipos de mensajes:
Mensajes informativos:
- Genérico: No se diferencia una marca del resto: Flor de Esgueva: “El Gran
Queso de Oveja”
- Apropiador. Asociación de la característica del producto a la marca: “Ariel es
blancura”
- Proposición única de venta: Característica o beneficio exclusivo de una marca.
“Escort, el único de su categoría con airbag de serie”
- Preeminente: Se presenta una marca como superior: Toshiba, “N1 1 en
portátiles”
- Innovación: Comunica una nueva categoría o innovación del producto.
Chamburcy, “Doble Delicia” (yogur y melocotón en compartimentos separados)
- Comparativos: Referencia explícita a la competencia: “Busque, compare y si
encuentra algo mejor, compre”
Mensajes persuasivos
Sensual: Marruecos, “el Reino de los Sentidos”
Emotivo: Danone “aprende de tus hijos”
De estima y autorrealización: Renault 21. "No seas modesto”
Fuente: Empresas e Innovación de Ciudad Real
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GUÍA DE APOYO AL EMPRENDEDOR “CURSO DE MARKETING ” La publicidad

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La publicidad
La publicidad constituye una de las principales fuentes de información para el
consumidor en la evaluación de productos y marcas.
La elaboración de una campaña de publicidad, tal y como se muestra en la figura
adjunta, incluye una serie de decisiones básicas: objetivos, mensaje, difusión y
presupuesto, y otras derivadas: selección de medios y agencia y evaluación de
la eficacia. Como hemos dicho repetidamente, la comunicación no puede actuar de
forma autónoma respecto de las otras acciones de marketing, por lo que
previamente a la definición de los elementos de la campaña, debe hacerse el
siguiente análisis:
Análisis interno: Características del producto, posicionamiento, puntos fuerte y
débiles, análisis de las otras variables del marketing-mix.
Análisis de la competencia: Determinación de sus puntos fuertes (nunca atacar un
punto fuerte del competidor en la mente de los clientes), inversiones publicitarias de
otras marcas.
Análisis del consumidor: Conocimiento e imagen de marca, actitudes y perfil del
cliente objetivo, hábitos de audiencia en los medios, informaciones de los estudios
de mercado.
Análisis del entorno: Legislación publicitaria, tendencias sociales, etc…
Objetivos publicitarios
El objetivo final de la publicidad es incrementar las ventas, pero es dudoso que
por si sola lo consiga. Es más bien una variable que junto a las otras contribuye a
ello.
La mayoría de los autores consideran los objetivos publicitarios ligados a su
carácter comunicacional y los establecen en términos de comunicación de un
mensaje que estimule en el receptor una respuesta relativa al conocimiento,
actitudes o comportamiento. Veamos algunos tipos básicos de objetivos:
- Dar a conocer una marca. o modelo. Toyota: “Nuevo Totyota Carina”.
- Aumentar la notoriedad de marca.. Spot televisivo de Kas.
- Comunicar atributos de valor. TWA: “un 50% más de espacio para sus piernas”.
- Evocar recuerdos, la fantasía o la imaginación. Johnie Walker: “Desde que la
noche es noche”.
- Crear o fortalecer la imagen y el posicionamiento. Winston: “El genuino sabor
americano”.
- Cambiar o reforzar actitudes. Las campañas institucionales.
- Genérica o corporativa. 3M: “Innovación..más de 60.000 productos que el mundo
difícilmente olvidará”.
Todos estos objetivos en la batalla de la publicidad son objetivos tácticos o a corto
plazo de una campaña dada, en el marketing debe haber un objetivo estratégico, de
largo plazo, al cual han de subordinarse los objetivos tácticos. Este objetivo
estratégico, globalizador, es el posicionamiento, del que hablaremos más
adelante. Desde este punto de vista del posicionamiento, los objetivos anteriormente
enumerados que resultan más coherentes con el objetivo estratégico son los que
ocupan el lugar cuatro y seis. Esto no quiere decir que el resto no sean válidos, pero
si nos limitamos a ellos, difícilmente ganaremos la batalla de las mentes, objetivo a
largo plazo del marketing.
Fuente: Centro Europeo de Empresas e Innovación de Ciudad Real
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GUÍA DE APOYO AL EMPRENDEDOR “CURSO DE MARKETING ” Instrumento de promoción

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Instrumento de promoción: Regalo de un vaso de cristal de “trago largo” de 50
ptas de coste. El lector comprenderá que la elección del instrumento de promoción
depende del cliente objetivo, pues ha de tratarse de algo que tenga atractivo para él.
Presupuesto: Se estiman unas ventas durante el periodo de promoción de
50.000 botellas acompañadas de su correspondiente vaso lo que supone un coste
de:
50 ptas/botella X 50.000 botellas = 2.500.000 ptas
Análisis de rentabilidad: Suponiendo que se consigan los objetivos de la
promoción, incrementaremos las unidades vendidas de 30000/ mes a 33600, es
decir se venderán 3600 botellas mas al mes.
Suponiendo que cada botella tenga un margen de contribución de 25 ptas, esto
supone un beneficio adicional de 3600 X 25 = 90000 ptas. Es decir, si todo sale
como previsto, una inversión de 2.500.000 ptas provocará un aumento de beneficios
de 90000 ptas mensuales o sea, de aproximadamente un millón de ptas en un año.
La utilización del Círculo de Deming exige que al final de la promoción se analice
el coste real de la misma y si los resultados obtenidos han alcanzado los objetivos.
En caso de serias desviaciones, es preciso analizar sus causas para evitar su
repetición.
¡Atención: Analizar las causas de una desviación es un ejercicio de
autocontrol para mejorar el resultado del trabajo y no tiene nada que ver con la
búsqueda de razones autoexculpatorias del fracaso!
Fuente: GUÍA DE APOYO AL EMPRENDEDOR
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CEEI Ciudad Real

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El lector puede pensar en la cantidad de promociones con que nos tientan cada
día, como las ofertas de coches en primavera (aire acondicionado gratis junto a
reducciones de precio), de las empresas de telefonía móvil en ciertas épocas del
año y tantas otras cuya enumeración haría la lista interminable.
La utilización de la promoción de ventas es aconsejable en las siguientes
situaciones:
- Poca fidelidad de marca.
- Poca diferenciación del producto (venta de “comoditie”).
- Compras sin mucha planificación o por impulso.
- Etapas de introducción o madurez del ciclo de vida.
- En caso de ventas de acusada estacionalidad, aunque en estos casos el
director de marketing habría de tener en cuenta el dicho francés: “un burro que
no tiene hambre no comerá aunque se le silbe”.
- Cuando la participación del mercado es baja.
- En respuesta a otros competidores.
Llevar a cabo acciones de promoción de ventas no integradas en la estrategia de
marketing ni coordinadas con el resto de la comunicación supone correr riesgos
como los siguientes.
- Distorsiones en la imagen de marca y en el posicionamiento. Esta situación
puede producirse cuando las promociones hacen desvanecer el mansaje de la
publicidad. Si al director de Marketing de Rolex se le ocurriese hacer promociones
de precio, seguro que le despedirían.
- Crear ”productos grises” en los que no importa el beneficio o la ventaja del
producto, sino tan solo la promoción, transformándose ésta en un atributo de
valor importante. En estos casos el comprador solo adquiere productos en
promoción, desvirtuando el objetivo original de la misma.
- Conflictos en los canales de distribución. Hay que considerar los intereses de
los distintos canales de distribución e implicar a estos en las promociones.
Como cualquier acción que se realiza en la empresa, una promoción de ventas ha
de estar planificada, lo que significa que se debe proponer alcanzar unos objetivos,
poner en marcha unos medios (acciones concretas), establecer los recursos
necesarios (el coste de la promoción) y estimar la rentabilidad de la misma.
Por supuesto esta planificación habrá de someterse a la dinámica del circulo de
Deming: Tras de elaborar el plan, habrá que ponerlo en práctica (hacer); una vez
ejecutado mediremos los resultados obtenidos y analizaremos la causas de los
incumplimientos (verificar), tratando de obtener información de utilidad para
próximas ocasiones (actuar).
En la figura adjunta se presenta un ejemplo: supongamos que se trata de
incrementar las ventas de una marca de licor mediante una promoción consistente
en un regalo al comprador. El plan de la promoción ha de incluir los siguientes
aspectos.
Objetivo: Aumentar las ventas un 12%
Fuente: GUÍA DE APOYO AL EMPRENDEDOR
“CURSO DE MARKETING ”
CEE Ciudad Real

GUÍA DE APOYO AL EMPRENDEDOR “CURSO DE MARKETING ” Pag. 41 de 54 III.4. La Comunicación comercial

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“CURSO DE MARKETING ” Pag. 41 de 54
III.4. La Comunicación comercial
La comunicación comercial está integrada por un conjunto de herramientas
cuya misión es comunicar a individuos, grupos u organizaciones, mediante la información o la persuasión, una oferta que directa o indirectamente incite a
la relación de intercambio entre oferentes y demandantes.
Como se ve en la figura, para que exista la comunicación, debe existir un emisor
de la misma - en este caso el oferente - que emite un mensaje y un receptor- el
demandante- necesitándose un medio que transmita dicho mensaje.
Las herramientas en las que se apoya la comunicación comercial son las
siguientes:
Acción de la Fuerza de Ventas
Promoción de ventas
Publicidad
EMISOR RECEPTOR
Mensaje
Medio
Acción de la Fuerza de Ventas
Comunicación personal con uno o varios clientes potenciales con el fin de
conseguir la compra de nuestro producto o servicio.
En la acción de la fuerza de ventas se distinguen las siguientes etapas:
LLAMAR LA ATENCIÓN Como captamos la atención del cliente
CREAR INTERÉS Conseguir que el cliente sienta interés por la
información que se quiere comunicar
CONSEGUIR DESEO Conseguir que el cliente sienta el deseo de
adquirir el bien o servicio propuesto
OBTENER RESULTADOS Conseguir que este deseo manifestado se
traduzca en la firma de un pedido
Ejemplo:
LLAMAR LA ATENCIÓN: Comunico a un grupo de yupies: En el parking
de la empresa hay cinco Ferraris nuevos.
CREAR INTERÉS: Cuando he captado su atención les digo: Están a
disposición de quien quiera probarlos.
DESEO: Al grupo que ha mostrado interés por los Ferrari les muestro una
llave de un coche y pregunto si alguien quiere usarla.
RESULTADO: Conseguir que final de mi trabajo la firma de un pedido.
La Promoción de ventas
Conjunto de estímulos, que de una manera no permanente y a menudo
localizada, refuerzan temporalmente la acción de la publicidad y la fuerza de
ventas, y que son puestos en funcionamiento para fomentar la compra de un
producto o servicio específico.
Como compradores estamos habituados a este tipo de acción de marketing, quizá
la más común por ser la más sencilla de poner en práctica, pues no se precisa ser
un genio del marketing para tener la ocurrencia de ofrecer descuentos al comprador,
aunque disfrazados de formas diversas: regalo de ”gadgets”, ”rappels” comerciales,
sorteos, etc…
Fuente: GUÍA DE APOYO AL EMPRENDEDOR
“CURSO DE MARKETING ”

GUÍA DE APOYO AL EMPRENDEDOR “CURSO DE MARKETING ” Pag. 40 de 54 Alternativas de distribución

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“CURSO DE MARKETING ” Pag. 40 de 54

Alternativas de distribución

Existen tres alternativas de distribución. Propia es decir la empresa creadora del

producto o servicio es propietaria del canal de distribución, ajena cuando la

propiedad es de personas jurídicas distintas a la empresa y mixta cuando conviven

canales propios con otros propiedad de terceros. Un ejemplo lo constituyen las

compañías petroquímicas, que tienen como canal de distribución gasolineras de las

que son propietarias y otras que aunque no les pertenecen son abanderadas, es

decir, exhiben la marca de la petroquímica y por último existen gasolineras

independientes que no exhiben la marca de la compañía.

FABRICANTE

AGENTE

MAYORISTA

DETALLISTA

CONSUMIDORES

Etapas de un canal de distribución

Un canal de distribución, es decir el conjunto de intermediarios entre el

productor del producto-servicio y el consumidor, puede ser largo, si existen muchos

intermediarios, o corto en el caso contrario, tal como puede verse en la figura

adjunta. En el primer caso será mas difícil la imposición de la política comercial por

parte del fabricante.

Una adecuada estrategia de distribución ha de comenzar respondiendo a las

siguientes preguntas.

¿Cuantos canales de distribución existen?

¿Cuantas unidades se venden por canal?

Tendencias en cada canal

Margen medio/unidad en cada canal

Facilidad de acceso del cliente a cada canal

Fuente: GUÍA DE APOYO AL EMPRENDEDOR

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GUÍA DE APOYO AL EMPRENDEDOR “CURSO DE MARKETING ” Pag. 38 de 54 III.3. La distribución

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“CURSO DE MARKETING ” Pag. 38 de 54
III.3. La distribución
La distribución como herramienta del marketing tiene como objeto
trasladar el producto desde el origen de su puesta a punto - fábrica
en el caso de productos industriales, lugar de prestación del servicio
cuando vendemos servicios - hasta el consumidor final. Es una de las
cuatro variables estratégicas del marketing.
El producto no solo debe tener una aceptable relación valor/precio, y
darse a conocer mediante una adecuada promoción, también ha de ser
accesible al consumidor, estando en el lugar propicio para la venta.
La diferencia que se produce entre el precio de venta del fabricante y
el del establecimiento comercial es la retribución a las funciones
desarrolladas por los que intervienen en el proceso de distribución, con
el que debe cubrir los costes de dicho proceso y el beneficio que
constituye la retribución al negocio propio de la distribución.
Además de la función descrita, el distribuidor desarrolla muchas otras
funciones:
Minimiza el número de transacciones. Permite reducir el número de
intercambios, como puede verse en la figura adjunta, agilizando el
circuito de distribución y reduciendo costes indirectos.
Informa. Cada miembro del canal informa al miembro siguiente. Esta
es una función importante si tenemos en cuenta que un factor clave de
éxito de los negocios modernos es el conocimiento de los deseos del
cliente para focalizar los atributos del producto-servicio. Un buen
canal de distribución ha de ser una antena que permita ”escuchar la
voz del cliente”. De hecho solo existen dos técnicas para determinar
los atributos de valor del producto: la pregunta directa al cliente mediante
técnicas como los ffocus groups” y las preguntas al canal de distribución.
También es importante que el canal haga fluir la información del
proveedor hacia el cliente, convirtiéndose en un elemento de promoción.
Da servicios adicionales. Además de informar al cliente, el canal suele
dar garantía al producto, hacer la puesta a punto, etc…
Almacena los productos, los transporta y entrega. Cada etapa de un canal
almacena los productos para el siguiente, transportando los productos de
un punto a otro hasta entregarlos al cliente final.
Concentra los distintos productos. Facilita la selección a la etapa siguiente,
puesto que cada miembro del canal agrupa para los siguientes los distintos
productos. Por ejemplo, el detallista compra a distintos mayoristas o
fabricantes y agrupa producto, creando un surtido para el cliente
Fuente: GUÍA DE APOYO AL EMPRENDEDOR
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CEEI Ciudad REal

GUÍA DE APOYO AL EMPRENDEDOR “CURSO DE MARKETING ” Pag. 35 de 54 Análisis general de precio en el segmento

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Análisis general de precio en el segmento
Se basa en la situación general de precios en el segmento de mercado
elegido introduciendo una variable importante: como reacciona la
demanda al precio.
Consiste en que la organización, ante los cambios de precios de un
competidor, se plantee qué ocurriría si le sigue en dichos cambios o
si por el contrario permanece en el nivel actual y responde con otras
estrategias, por ejemplo mejorando el valor percibido. El método puede
aplicarse de distintas formas, desde una aplicación
intuitiva hasta una científica basada en el análisis de escenarios posibles:
cambios de precios, reacciones de los competidores, reacciones de los
clientes, variación de la demanda ante una evolución de precios, etc…
Una simplificación de este método es la técnica de seguir al líder.
En muchos mercados existen organizaciones que por su tamaño,
tecnología o buen hacer, son consideradas como líderes, cuando existe
esta situación es una buena práctica seguirle en su política de precios
Límite máximo del precio
En este método se siguen los siguientes pasos:
1. Establecer el precio máximo aceptado para nuestro producto –
definido por sus atributos de valor - por el cliente objetivo. Es una
variable no controlable por la empresa y para su conocimiento debemos
utilizar análisis de mercado, tales como encuestas a clientes o ventas en
mercados pilotos.
2. Determinar el precio mínimo que puede fijar la empresa, que
dependerá de los costes unitarios y del margen de beneficio mínimo
requerido.
Límite superior de precios (A)
(Precio máximo permitido por el mercado)
Límite inferior de precio
(Coste de producción)
Límite superior de precios (B)
Zona posible de precios
Precio planificado
Situación A: Precio máximo permitido superior al coste
Situación B: Coste superior al precio máximo permitido
Si el precio máximo aceptado por el mercado es inferior al mínimo
aceptable por la empresa, ésta deberá hacer cambios en el producto,
reduciendo los costes o incrementando la Calidad (valor percibido)
3. Elegir un precio comprendido entre los dos límites anteriores, de
acuerdo con una estrategia que vendrá determinada por las siguientes
variables:
Elasticidad de la demanda: Si estamos ante una demanda elástica , es
posible vender más bajando precios y mejorar beneficios vendiendo
muchas más unidades. Ejemplo: El mercado del automóvil ha vendido
muchas más unidades desde que en la década de los 60 decidió reducir
drásticamente los precios, en cambio, el consumo de gasolina es bastante
inelástico y depende poco de los precios.
Capacidad de oferta: Muy relacionada con la anterior, de nada serviría
que aumentase la demanda si no podemos suministrar los nuevos
pedidos. Por ejemplo a Bodegas Vega Sicilia nunca se les ocurriría
bajar los precios cuando tiene toda su producción de vinos vendida
de antemano.
Evitar la entrada de nuevos competidores. Cuando un mercado es
rentable, tiende a atraer a recién llegados que acostumbran a destrozarlo,
una reducción de precios a tiempo puede desanimar su entrada.
Las compañías de Telecomunicaciones conocen bien este fenómeno,
aunque a posteriori, pues nada hicieron a su debido tiempo para
desanimar la entrada de posibles competidores.
Objetivo de posicionamiento de gama de la marca. El valor percibido
por el cliente depende del precio, nadie cree que un producto barato es
bueno, aunque la frustración llega a irritación cuando un producto caro
no nos satisface.
Un ejemplo de lo dicho lo constituye la política de precios de los
japoneses cuando se introducían en los mercados europeos, allá por los
años 70 y la posterior de los coreanos. Los primeros, a pesar de sus
bajos costes en aquellos momentos, tuvieron una política de precios
que seguían a la competencia en los mercados europeos. Esta política,
junto a su acertada política de producto - su éxito comercial se debió
a su concepción del producto como conjunto de atributos de valor
percibidos por el cliente - situó a sus productos en la gama alta del
mercado y los posicionó en la mente de los usuarios como productos
de gran calidad. En cambio los coreanos, han vendido por debajo del
precio de sus competidores, aprovechando sus bajos costes; pero
ahora se duda de la calidad de sus productos, aunque pueda no haber
motivos.
Como se ve en todos estos ejemplos, la táctica de precios en un
momento dado dependerá de que la empresa se plantee estrategias a
corto, a medio o a largo plazo, por ejemplo una empresa que viva
apegada al corto plazo no bajará precios para evitar la llegada de
nuevos competidores, procurará hacer caja exprimiendo el mercado
mientras pueda y después ya se verá.
Fuente: GUÍA DE APOYO AL EMPRENDEDOR
“CURSO DE MARKETING ”
CEEI Ciudad Real

GUÍA DE APOYO AL EMPRENDEDOR “CURSO DE MARKETING ” Pag. 34 de 54 Métodos para establecer los precios

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Métodos para establecer los precios
Existen los siguiente métodos tradicionales para establecer los precios:
- A partir del coste unitario del producto
- Comparación con la competencia /Valor percibido
- Análisis general de precio en el segmento
- Límite máximo de precio
A partir del coste unitario del producto
Ya hemos expuesto la opinión que nos merece este método, por lo que
no nos extenderemos en su estudio, aunque aún sea utilizado con frecuencia.
Solamente diremos que el precio obtenido a partir de los costes unitarios –
precio = coste + objetivo de beneficio - debe utilizarse exclusivamente
como referencia de precios mínima y sobre todo, para tomar medidas sobre
la calidad o los costes cuando los objetivos de beneficio no se alcanzan.
Comparación con la competencia/Valor percibido
Se trata de fijar nuestros precios a partir del conocimiento que tenemos de
los fijados por los competidores. Al utilizar este método, que debe
complementarse con los otros expuestos, han de tenerse en cuenta los
siguientes factores relacionados con el valor percibido por el cliente objetivo:
- La evaluación comparada por el cliente objetivo de los atributos de valor
del producto o servicio, especialmente de los fundamentales: atributos de
diferenciación y/o de fuerte peso en la decisión de compra del cliente
objetivo.
- Influencia de esta evaluación en el precio a pagar. No es lo mismo vender
combustible en las gasolineras, que gestionar un hotel de cuatro estrellas.
En el primer caso no es probable que podamos diferenciarnos de la
competencia en precios, aunque demos un buen servicio en nuestras
gasolineras, en el segundo es seguro que podremos cobrar un precio
superior si tenemos una calidad del servicio bien apreciada por nuestro
cliente objetivo.
- Posicionamiento de nuestra marca. Por mucho que hagamos las cosas
como el mejor, si la idea que tiene el cliente de nosotros no es esa, no
estará dispuesto a pagar lo mismo por nuestro producto que por el suyo.
- Al utilizar la información de los precios de la competencia para fijar
los nuestros, hemos de considerar que el competidor reaccionará ante
nuestra acción. Ante todo, no debemos causar a un competidor más
fuerte que nosotros la sensación de lucha de precios, pues si ésta se
desencadenase tendríamos las de perder.
La vía de competir por precio es la mas fácil de imaginar, pero en el
mundo de los negocios, el camino fácil acostumbra a ser el equivocado.
En este caso suele ser letal.
Fuente: GUÍA DE APOYO AL EMPRENDEDOR
“CURSO DE MARKETING ” Pag. 34 de 54
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GUÍA DE APOYO AL EMPRENDEDOR “CURSO DE MARKETING ” Pag. 32 de 54 III.2. El precio

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III.2. El precio
Las empresas que comercializan bienes y servicios fijan unos precios como valor
de transacción para recuperar los gastos en que han incurrido y obtener unos
excedentes. El precio será satisfecho por aquellos clientes que consideran mayor el
beneficio asociado al valor del producto o servicio que el sacrificio asociado al precio
pagado.
El precio es la cantidad de dinero que un consumidor ha de
desembolsar para disfrutar de un bien o servicio que le
proporciona una utilidad
El precio aceptado por el cliente objetivo en un mercado de oferta nunca será
superior al valor que perciba en el producto o servicio. Resulta por tanto que el
precio y el valor están fuertemente ligados, pero desgraciadamente para la gestión
de los negocios, este último constituye una variable subjetiva - está en la mente del
cliente - en la que influye el producto con sus funciones y atributos de valor, la
acción comercial nuestra y de la competencia y nuestra propia política de producto y
posicionamiento.
La esencia del negocio es suministrar unos productos o servicios que tengan un
valor que permita la fijación de un precio y para obtener ese valor percibido por el
mercado se incurre en unos ciertos costes. Solo cuando el valor percibido es
superior a los costes el negocio es viable.
El problema es que en esta ecuación, las dos variables de las que depende el
beneficio tienen una naturaleza bien distinta: mientras el coste es una cantidad
objetiva y bien conocida, el valor del producto es algo subjetivo que solo existe en la
mente del cliente. Si no existiera esta dificultad, cualquiera sería capaz de realizar
negocios y no habría tanto fracaso empresarial.
ECUACIÓN BÁSICA DEL NEGOCIO
BENEFICIO = VALOR PERCIBIDO - COSTES DE EJECUCIÓN
En cualquier caso, no podemos escapar a la dificultad de la ecuación básica del
negocio cambiando la estructura de la misma y fijando los precios a partir de los
costes, como hacían las empresas españolas en la época de la autarquía; un
mercado de compradores - oferta superior a la demanda- no permite esa práctica; se
acabaron los tiempos en que la técnica de fijar los precios era multiplicar los costes
por un factor establecido por el departamento financiero.
El establecimiento de precios es una variable fundamental del negocio, pues
como se dijo anteriormente, el precio obtenido por el producto o servicio vendido es
la única actividad de la empresa generadora de dinero, todas las demás generan
gastos. El establecimiento de un precio innecesariamente bajo, generalmente
originado por una fuerza de ventas cuyo único argumento es vender más barato que
la competencia, llevará a un deterioro de la cuenta de resultados y a la larga a
dificultades de la empresa, además de posicionar el producto en una gama del
mercado más baja de la que le corresponde. Tratar de vender a precios más altos
de los que acepta el segmento de mercado elegido, nos llevará al fracaso
empresarial por falta de ventas.
Fuente: GUÍA DE APOYO AL EMPRENDEDOR
“CURSO DE MARKETING ”
CEE Ciudad Real