GUÍA DE APOYO AL EMPRENDEDOR “CURSO DE MARKETING ” Pag. 34 de 54 Métodos para establecer los precios

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Métodos para establecer los precios
Existen los siguiente métodos tradicionales para establecer los precios:
- A partir del coste unitario del producto
- Comparación con la competencia /Valor percibido
- Análisis general de precio en el segmento
- Límite máximo de precio
A partir del coste unitario del producto
Ya hemos expuesto la opinión que nos merece este método, por lo que
no nos extenderemos en su estudio, aunque aún sea utilizado con frecuencia.
Solamente diremos que el precio obtenido a partir de los costes unitarios –
precio = coste + objetivo de beneficio - debe utilizarse exclusivamente
como referencia de precios mínima y sobre todo, para tomar medidas sobre
la calidad o los costes cuando los objetivos de beneficio no se alcanzan.
Comparación con la competencia/Valor percibido
Se trata de fijar nuestros precios a partir del conocimiento que tenemos de
los fijados por los competidores. Al utilizar este método, que debe
complementarse con los otros expuestos, han de tenerse en cuenta los
siguientes factores relacionados con el valor percibido por el cliente objetivo:
- La evaluación comparada por el cliente objetivo de los atributos de valor
del producto o servicio, especialmente de los fundamentales: atributos de
diferenciación y/o de fuerte peso en la decisión de compra del cliente
objetivo.
- Influencia de esta evaluación en el precio a pagar. No es lo mismo vender
combustible en las gasolineras, que gestionar un hotel de cuatro estrellas.
En el primer caso no es probable que podamos diferenciarnos de la
competencia en precios, aunque demos un buen servicio en nuestras
gasolineras, en el segundo es seguro que podremos cobrar un precio
superior si tenemos una calidad del servicio bien apreciada por nuestro
cliente objetivo.
- Posicionamiento de nuestra marca. Por mucho que hagamos las cosas
como el mejor, si la idea que tiene el cliente de nosotros no es esa, no
estará dispuesto a pagar lo mismo por nuestro producto que por el suyo.
- Al utilizar la información de los precios de la competencia para fijar
los nuestros, hemos de considerar que el competidor reaccionará ante
nuestra acción. Ante todo, no debemos causar a un competidor más
fuerte que nosotros la sensación de lucha de precios, pues si ésta se
desencadenase tendríamos las de perder.
La vía de competir por precio es la mas fácil de imaginar, pero en el
mundo de los negocios, el camino fácil acostumbra a ser el equivocado.
En este caso suele ser letal.
Fuente: GUÍA DE APOYO AL EMPRENDEDOR
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CEEI Ciudad Real

GUÍA DE APOYO AL EMPRENDEDOR “CURSO DE MARKETING ” Pag. 32 de 54 III.2. El precio

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III.2. El precio
Las empresas que comercializan bienes y servicios fijan unos precios como valor
de transacción para recuperar los gastos en que han incurrido y obtener unos
excedentes. El precio será satisfecho por aquellos clientes que consideran mayor el
beneficio asociado al valor del producto o servicio que el sacrificio asociado al precio
pagado.
El precio es la cantidad de dinero que un consumidor ha de
desembolsar para disfrutar de un bien o servicio que le
proporciona una utilidad
El precio aceptado por el cliente objetivo en un mercado de oferta nunca será
superior al valor que perciba en el producto o servicio. Resulta por tanto que el
precio y el valor están fuertemente ligados, pero desgraciadamente para la gestión
de los negocios, este último constituye una variable subjetiva - está en la mente del
cliente - en la que influye el producto con sus funciones y atributos de valor, la
acción comercial nuestra y de la competencia y nuestra propia política de producto y
posicionamiento.
La esencia del negocio es suministrar unos productos o servicios que tengan un
valor que permita la fijación de un precio y para obtener ese valor percibido por el
mercado se incurre en unos ciertos costes. Solo cuando el valor percibido es
superior a los costes el negocio es viable.
El problema es que en esta ecuación, las dos variables de las que depende el
beneficio tienen una naturaleza bien distinta: mientras el coste es una cantidad
objetiva y bien conocida, el valor del producto es algo subjetivo que solo existe en la
mente del cliente. Si no existiera esta dificultad, cualquiera sería capaz de realizar
negocios y no habría tanto fracaso empresarial.
ECUACIÓN BÁSICA DEL NEGOCIO
BENEFICIO = VALOR PERCIBIDO - COSTES DE EJECUCIÓN
En cualquier caso, no podemos escapar a la dificultad de la ecuación básica del
negocio cambiando la estructura de la misma y fijando los precios a partir de los
costes, como hacían las empresas españolas en la época de la autarquía; un
mercado de compradores - oferta superior a la demanda- no permite esa práctica; se
acabaron los tiempos en que la técnica de fijar los precios era multiplicar los costes
por un factor establecido por el departamento financiero.
El establecimiento de precios es una variable fundamental del negocio, pues
como se dijo anteriormente, el precio obtenido por el producto o servicio vendido es
la única actividad de la empresa generadora de dinero, todas las demás generan
gastos. El establecimiento de un precio innecesariamente bajo, generalmente
originado por una fuerza de ventas cuyo único argumento es vender más barato que
la competencia, llevará a un deterioro de la cuenta de resultados y a la larga a
dificultades de la empresa, además de posicionar el producto en una gama del
mercado más baja de la que le corresponde. Tratar de vender a precios más altos
de los que acepta el segmento de mercado elegido, nos llevará al fracaso
empresarial por falta de ventas.
Fuente: GUÍA DE APOYO AL EMPRENDEDOR
“CURSO DE MARKETING ”
CEE Ciudad Real

GUÍA DE APOYO AL EMPRENDEDOR “CURSO DE MARKETING ”

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“CURSO DE MARKETING ”
Los productos de la parte alta de la matriz se encuentran en las dos primeras
fases del ciclo de vida, las vacas son generalmente productos maduros en los que la
empresa se ha posicionado adecuadamente y los perros son productos en declive o
maduros en los que la empresa se ha posicionado mal. Los productos tienen una
tendencia natural a bajar un cuadro en la matriz, así, los productos estrella tienden a
convertirse en vacas y los interrogantes en perros, aunque si no se les mata tiempo,
las vacas mueren como perros, comiendo la rentabilidad del resto de los productos
Es evidente que una empresa que empieza no puede tener éxito si no es con
productos de la parte superior de la matriz.
La marca comercial
Es el nombre, término, símbolo o una combinación de ellos que trata de
identificar los productos de una empresa para distinguirlos de los competidores.
Una marca está constituida por un nombre, o parte pronunciable y un logotipo
El nombre de la marca ha de tener las siguientes características:
Fácil de pronunciar
Fácil de recordar
Evocador
Apropiado al producto y a su posicionamiento
Original
Registrable
La marca puede ser una herramienta de segmentación, que permite a un
fabricante acceder a dos segmentos diferenciados, por ejemplo Toyota, tiene su
marca Toyota para los automóviles de gran público y la marca Lexus para los de
lujo.
Existen las siguientes estrategias posibles de marca, en relación a la cartera de
productos:
Nombres individuales: es decir nombres distintos para cada producto o línea de
productos. Tiene el inconveniente de fragmentar los recursos que pueden dedicarse
a la promoción de cada marca, pero puede ser conveniente cuando no existe
relación alguna en la mente de los clientes entre los diferentes productos o se
busaca un posicionamiento distinto para cada uno de ellos. Ejemplo: Los productos
de Coca-cola: Coca-cola para el refresco de cola, Trinaranjus para el de naranja,
etc.
Nombres colectivos: Se utiliza la misma marca para todos los productos de la
empresa. Se busca con ello la sinergia de la promoción de cada producto sobre los
demás. Como contrapartida, puede crear confusión en la mente de los clientes.
Ejemplo: la marca Siemens, que el fabricante usa desde las locomotoras hasta los
teléfonos.
Empresa más nombre individual: Cada producto porta la marca de la empresa
más un nombre propio del producto. Ejemplo. Los productos de la casa Nestle.
El logotipo: Es la parte no pronunciable de la marca. Existen los siguientes tipos:
Solo nombre: Nestlé
Solo símbolo:
Asociativos: Lucky Goldstar
Abstractos: Logotipo de Renault
Con nombre y símbolo: Logotipo de Fagor
Envase: Puede considerarse como envase la primera unidad que contiene el
producto. Tiene las siguientes funciones:
- Convertir una cantidad de producto en una unidad de transacción comercial.
- Protección del producto.
- Comunicación comercial.
Existen numerosos casos en los que el envase es un importante atributo de valor
percibido del producto.
Fuente: GUÍA DE APOYO AL EMPRENDEDOR
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CEE Ciudad Real

GUÍA DE APOYO AL EMPRENDEDOR “CURSO DE MARKETING ” Pag. 29 de 54 Estrategia en la fase de madurez

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Estrategia en la fase de madurez de un producto o servicio
Área de actuación Estrategia
Producto Mejora Continua
- Calidad
- Prestaciones
- Diseño
Mercado Incrementar el uso
Introducirse en nuevos mercados
Estrategia en la fase de declive de un producto o servicio
Área de actuación Estrategia
Producto Relanzamiento por incorporación de nuevas
funciones
Eliminación
Decisiones sobre la cartera de productos
Generalmente las empresas comercializan varios productos, a veces en
mercados diferentes. Para analizar los diversos productos y evaluarlos
comparativamente se utilizan diversos modelos como el de la figura
adjunta del Boston Consulting Group.
De acuerdo con este esquema existen cuatro tipos básicos de productos:
Estrella: Se trata de productos con demanda creciente y en los cuales la
empresa tiene una alta cuota de mercado. En general proporcionan alta
rentabilidad aunque a veces son generadores de cash-flow negativo,
pues al estar en una fase inicial de su ciclo de vida, soportan una fuerte
inversión en I+D y/o incremento de capacidad productiva. Incluso en
esta circunstancia, constituyen la base de futuro de la empresa.
Interrogantes: Son productos de alto crecimiento en los que la cuota de
mercado de la empresa es baja. Como su nombre indica constituyen un
interrogante para la empresa, pues si consigue mediante una buena
gestión aumentar la participación, conseguirá convertirlos en estrellas y
ganar dinero con ellos, aunque corre el riesgo de que se le conviertan en
perros que se coman el beneficio de los otros productos.
Vacas: Se trata de productos maduros, de escaso o nulo crecimiento, pero
en los que tiene una participación en el mercado alta. Su rentabilidad no
es grande, pero dado que su mantenimiento no exige inversiones, son una
fuente importante de cash-flow.
Perros: Se denominan así a los productos de bajo crecimiento y baja
participación, que generalmente lo único que generan son pérdidas que
se ”comen” los beneficios generados por las vacas y las estrellas.
Fuente: GUÍA DE APOYO AL EMPRENDEDOR
“CURSO DE MARKETING ”
CEEI Ciudad Real

GUÍA DE APOYO AL EMPRENDEDOR “CURSO DE MARKETING ” La identificación de la etapa

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La identificación de la etapa en la que se encuentra un producto, ayuda a tomar
decisiones estratégicas con respecto al mismo, según se muestra en los cuadros
siguientesEstrategia en la fase de introducción de un producto o servicio
Estrategia Precio Promoción Condiciones del mercado
Desnatado rápido
Alto Alta Desconocimiento del producto
Buena disposición del mercado
Deseo de posicionar la marca antes que
los competidores potenciales
Desnatado lento
Alto Baja Tamaño limitado del mercado
Alto conocimiento del producto
No hay competencia inminente
Penetración rápida
Bajo Alta Gran tamaño del mercado
Desconocimiento del producto
Sensibilidad al precio
Competencia potencial a la vista
Reducción de costes unitarios por economía de escala y curva de
aprendizaje
Penetración lenta
Bajo Baja Gran tamaño del mercado
Conocimiento del producto
Sensibilidad al precio
Riesgo de competidores potenciales
------------------------------------
Estrategia en la fase de crecimiento de un producto o servicio
Área de actuación Estrategia
Producto Mejora de la Calidad
Introducción de nuevos modelos
Mercado Introducción en nuevos segmentos
Distribución Introducción de nuevos canales
Precio Tendencia a la reducción
Promoción Inversión publicitaria alta
Promociones frecuentas
Estrategia en la fase de madurez de un producto o servicio
Área de actuación Estrategia
Producto Mejora Continua
- Calidad
- Prestaciones
- Diseño
Mercado Incrementar el uso
Introducirse en nuevos mercados
--------------------------------------------------------
Estrategia en la fase de declive de un producto o servicio
Área de actuación Estrategia
Producto Relanzamiento por incorporación de nuevas
funciones
Eliminación
Fuente: GUÍA DE APOYO AL EMPRENDEDOR
“CURSO DE MARKETING ”
CEEI Ciudad Real

GUÍA DE APOYO AL EMPRENDEDOR “CURSO DE MARKETING ” Pag. 27 de 54

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El producto se convierte en obsoleto y las modificaciones de ”mejora
continua” dejan de ser suficientes, pues la demanda exige innovaciones
esenciales. Aquí la mayor parte de las empresas abandonan el mercado,
por lo que algún fabricante puede resistir, con buenos beneficios,
aglutinando la demanda de los últimos clientes fieles al producto.
Este caso se dio con Fagor Electrónica en los comienzos de la década
de los 70 vendiendo rectificadores de Selenio, que ya nadie fabricaba
en Europa al ser sustituidos por los rectificadores de Silicio. Durante
algunos años se mantuvo una producción - contra todas las previsiones
de la empresa que cada año planificaba cerrar esa línea de productos al
año siguiente - cuya cifra de negocios se mantenía con unas instalaciones
amortizadas que no exigían ninguna inversión, por lo que la rentabilidad
del producto era más que aceptable. Si la línea de rectificadores de
silicio constituía el producto estrella de la empresa, durante varios años
los rectificadores de selenio fueron una vaca lechera para ella.
A veces una innovación tecnológica importante da un nuevo impulso a
un producto que se encuentra en fase final de madurez o incluso en
declive, como ocurrió con las máquinas fotográficas compactas, que
parecía iban a ser desplazadas por las reflex, pero un esfuerzo
tecnológico intenso les evitó la expulsión del mercado. En estos
momentos es posible que ambas estén amenazadas de muerte por las
digitales.
Un ejemplo de producto maduro o incluso en fase de declive, revitalizado
al incorporarle nuevas funciones, es la bicicleta de montaña que pasó de
ser un medio de transporte eliminado por el automóvil - bicicleta clásica
- a un medio de hacer deporte y visitar el campo, fuerte deseo, generalmente
nunca puesto en práctica, pero para el que el urbanita habitante de
nuestras ciudades está dispuesto a adquirir todos los medios disponibles
aunque luego no los use, porque también es preciso el esfuerzo personal
para el que ningún fabricante proporciona sustitutos.
Esta teoría presenta algunas limitaciones, puesto que no todos los
productos se comportan de modo similar. En unos, las fases del ciclo son
muy largas, por ejemplo en el automóvil, la aviación o la electrónica de
consumo, mientras que en otros, el ciclo es mucho más corto, como en la
informática. De hecho es frecuente que en productos sometidos a la moda,
las fases iniciales - introducción y crecimiento - sean muy rápidas y se
produzca el declive sin apenas pasar por la madurez, como ocurre con
algunos productos de formación empresarial y consultoría.
No obstante, si dichas limitaciones se tienen en cuenta, la teoría puede ser
útil, pudiéndose aplicar tanto a productos concretos como a marcas
determinadas.
Fuente: GUÍA DE APOYO AL EMPRENDEDOR
“CURSO DE MARKETING ”
CEEI Ciudad Real

GUÍA DE APOYO AL EMPRENDEDOR “CURSO DE MARKETING ” Ciclo de vida del producto

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“CURSO DE MARKETING ”
Ciclo de vida del producto
Las etapas del ciclo de vida muestran la evolución de los productos en
un símil con la evolución biológica de los seres vivos. El comportamiento
del producto en cuanto a las ventas y beneficios que genera son los criterios fundamentales para determinar las cuatro etapas que atraviesa un producto
a lo largo de su ciclo de vida, tal como se ve en la figura adjunta:
1. Introducción: es un periodo en el que se da un crecimiento lento de las
ventas y los beneficios suelen ser bajos o inexistentes, debido a los gastos
de desarrollo que han de absorberse y a los esfuerzos de distribución y
promoción.
Dado que la consulta al cliente es imposible sobre un producto inexistente,
en esta fase se irán incorporando modificaciones hasta adaptar los atributos
de valor a la demanda.
2. Crecimiento: Es la etapa de crecimiento rápido de las ventas y beneficios.
Se produce cuando el producto se consolida entre los escasos clientes
innovadores y se introduce en el mercado masivo, creciendo el número de competidores. Es preciso mejorar la calidad de conformidad y el valor del
producto introduciendo nuevos atributos que lo diferencien de los
competidores.
3. Madurez: Las ventas se estabilizan, mostrando un ritmo de crecimiento
cada vez menor. Los beneficios también se estabilizan o decrecen, debido
a los esfuerzos de marketing que deben hacerse para enfrentarse a una
oferta que cada vez desborda más a la demanda, con la lucha de precios
consiguiente . Dado que la tarta no crece, cualquier crecimiento de un
proveedor se hará a costa de otros.
4. Declive: Las ventas y los beneficios disminuyen rápidamente. El declive
de un producto puede deberse a la introducción de nuevos productos que
satisfacen mejor las necesidades de los clientes, o a cambios sociológicos
que eliminan una necesidad.
Fuente: GUÍA DE APOYO AL EMPRENDEDOR
“CURSO DE MARKETING ”
CEEI Ciudad Real

GUÍA DE APOYO AL EMPRENDEDOR “CURSO DE MARKETING ” Pag. 25 de 54

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La política clara de cliente objetivo bien definido y diferenciación del
producto consecuente, ha permitido a este fabricante sobrevivir en un
mercado en el que han desaparecido todos los demás competidores
europeos de su tamaño y donde los tres grandes que quedan tienen gran
dificultad para resistir la competencia de los fabricantes asiáticos.
SEGMENTO DE MERCADO
CLIENTE OBJETIVO
PRODUCTO: DIFERENCIACIÓN
LÍNEA DE PRECIOS
COMUNICACIÓN
POSICIONAMIENTO
DISTRIBUCIÓN
POLÍTICA DE MERCADO
Digamos por último que la introducción del producto puede también
apoyarse en la diferenciación de la distribución - por ejemplo los productos
de la marca tuperware que se venden exclusivamente puerta a puerta - o por
precio. Esta última diferenciación, cuando lo es por precio bajo, suele tener
un final poco feliz, no siendo recomendable ni siquiera para los productos
de escasa capacidad de diferenciación por los atributos de valor. En cualquier
caso, el ataque a un competidor mas fuerte y bien posicionado mediante la diferenciación en precio, tendrá efectos letales, salvo en el caso poco probable
de que se haya detectado como debilidad del competidor la falta de eficiencia
en costes.
Fuente: GUÍA DE APOYO AL EMPRENDEDOR
“CURSO DE MARKETING ”
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GUÍA DE APOYO AL EMPRENDEDOR “CURSO DE MARKETING ” Pag. 24 de 54

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Si un fabricante de todo terrenos para clientes inseguros se empeña en
añadir atributos diferenciales que no interesan a este tipo de clientes,
por ejemplo una gran robustez mecánica, invertirá en algo por lo que
no se paga, es decir, tirará el dinero.
Un ejemplo de diferenciación del producto lo proporciona el fabricante
danés de electrónica de consumo Bang&Olufssen. La línea de
diferenciación elegida ha sido el diseño, de forma que sus televisores o
equipos de audio son auténticos objetos de decoración de estilo moderno.
Es evidente que previamente a esta diferenciación han debido elegir un
segmento de mercado con un cliente objetivo con las siguientes
características:
Considera el equipo no básicamente como una caja tonta que emite
imágenes y ruido - televisor- o como un generador de música en conserva
- equipo de audio - sino como un ingrediente de la decoración de su hogar,
a la que cuida con esmero.
En consonancia con lo anterior, valora la estética por encima de todo en un
equipo de alta fidelidad o televisor.
Pretende que el diseño del aparato sintonice con el del entorno - sala de
estar, etc - y sus gustos estéticos en este punto se inclinan por las tendencias
modernas en decoración. Esto condiciona el estilo de diseño de los productos.
Probablemente pasa de otros atributos más técnicos del producto - calidad de
imagen y sonido - entre otras cosas por considerar que son atributos básicos
que proporciona suficientemente cualquier fabricante, en lo cual por otra
parte no le falta razón. En consecuencia, estos atributos son sacrificados en
favor del diseño cuando hay un conflicto de costes o incompatibilidad de
resultados (por ejemplo si una exigencia estética degrada la calidad del
sonido, ésta se sacrificará a la primera; tampoco se harán grandes inversiones
para alcanzar cuotas de calidad del sonido o de la imagen que el cliente
objetivo no apreciará).
Esta focalización en un cliente objetivo bien definido y la consiguiente
diferenciación del producto condiciona el resto de parámetros de marketing,
como la distribución y la comunicación, así las ”tiendas B&O” se asemejan
más a una galería de arte moderno que a una tienda típica de
electrodómesticos y en toda la línea de comunicación se hace incapie en este
atributo diferencial del producto, tratando de conseguir el posicionamiento: Bang&Olufssen = obra de arte moderno.
Fuente: GUÍA DE APOYO AL EMPRENDEDOR
“CURSO DE MARKETING ”
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GUÍA DE APOYO AL EMPRENDEDOR “CURSO DE MARKETING ” Pag. 23 de 54

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Relacionado con este concepto de producto o servicio portador de funciones y
atributos de valor, existe una pregunta fundamental en marketing, especialmente
para el emprendedor que tiene una idea de negocio basada en un producto-servicio:
¿Cuales son los beneficios que obtendrá el cliente por comprar mi
producto?
La respuesta a esta pregunta no solo nos dará pistas sobre la viabilidad comercial
de nuestra idea, ayudará a definir mejor el producto y proporcionará argumentos de
venta del mismo. Estos beneficios pueden ser desde geográficos - proximidad -
hasta intangibles y estarán relacionados con la satisfacción de una necesidad tal
como fue definida en el apartado correspondiente (recuerdese la clasificación de
necesidades de Maslow), por ejemplo el comprador de un BMW probablemente
estará poco interesados en las características mecánicas del automóvil y le motivará
mucho más el símbolo de “estatus” social que éste representa.
La argumentación de ventas y comunicación debe apoyarse en este “beneficio”,
aunque como en este ejemplo -estatatus social - o en del todoterreno - fortaleza de
automóvil que da seguridad en el tráfico - sea de una forma sutil.
Diferenciación del producto
Dado que nos movemos en un mercado de compradores - oferta superior a la
demanda - es preciso que nuestro producto o servicio se diferencie en algo del resto
de los existentes en el mercado, como dice el profesor Chías, no hay empresas ni
productos aptos para todos los públicos. En efecto, no podemos pretender ser
los mejores del mercado en todo, o lo que es lo mismo, gustar mucho a todo el
mundo- especialmente cuando somos recién llegados - pero si es factible destacar
en algunos atributos de valor de nuestro producto o servicio. En definitiva, nuestro
producto tendrá posibilidades de ser elegido, cuando sea juzgado de valor por
nuestro cliente objetivo y para ello, habrá de portar ciertos atributos de valor que lo
diferencien de los competidores y que sean especialmente valorados por dicho
cliente objetivo.
Diferenciar un producto es elegir un conjunto homogéneo de atributos
de valor, especialmente apreciados por el cliente objetivo, en los que
pretendemos tener una excelente evaluación por parte del mismo.
Como vemos, la diferenciación, que es un ingrediente fundamental de la política
de producto, está íntimamente ligada a la elección de cliente objetivo y al
conocimiento de sus necesidades, gustos y preferencias. Si nos empeñamos en
diferenciar el producto en atributos que importan poco al cliente objetivo, lo único
que haremos es tirar por la ventana el dinero que invirtamos en dicha diferenciación.
fuente: GUÍA DE APOYO AL EMPRENDEDOR
“CURSO DE MARKETING ”
CEEI Ciudad Real

GUÍA DE APOYO AL EMPRENDEDOR “CURSO DE MARKETING ” Pag. 22 de 54

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III. HERRAMIENTAS PARA APROVECHAR LAS
OPORTUNIDADES EN LOS SEGMENTOS DE MERCADO.
III.1. El producto
El producto como variable de marketing
El producto es el elemento más importante de la estrategia de marketing de una
empresa, siendo el resto de la variables aspectos diferenciadores que permiten
alcanzar cierto posicionamiento del propio producto en el mercado. La política de
producto y la de cliente objetivo están muy interrelacionadas y en conjunto
constituyen el ingrediente principal de la política de empresa.
Lo primero que hay que decir al hablar del producto, es que éste ha de ser visto
con los ojos del cliente y para éste, no es una ”cosa”, sino un conjunto de funciones
o utilidades.
Cuando vamos a comprar una lavadora, no pretendemos comprar un montón de
hierros y plásticos, sino la función principal de lavar la ropa - asociada a otras
secundarias y terciarias - que de momento los fabricantes resuelvan mediante una
“cosa” que denominan lavadora, con una forma y estructura dadas, pero al cliente -
al contrario que a los ingenieros que la diseñaron - no le preocuparía si lo
resolvieran de cualquier otra forma.
En definitiva, el producto para el cliente es un conjunto de funciones con
una serie de atributos de valor percibido, que constituyen el contenido
simbólico del producto y resultan más importantes que los propios
componentes técnicos.
Cualquier acepción del producto que pretenda ignorar la importancia de estos
atributos de valor, incurre en el error definido por Levitt como la miopía del
marketing, es decir, la tendencia a centrar la atención en el producto mismo - la
“cosa” - y no en la satisfacción que produce en el consumidor.
Las implicaciones de este concepto en la política de producto se concretan en las
cuatro proposiciones siguientes:
1. Las elecciones del comprador no descansan sobre el producto, sino
sobre la utilidad que espera de su uso.
2. Todo producto es un conjunto de funciones y atributos de valor.
3. Productos físicos diferentes pueden responder a una misma necesidad.
4. Un mismo producto físico puede responder a necesidades diferentes.
Fuente: GUÍA DE APOYO AL EMPRENDEDOR
“CURSO DE MARKETING ”
CEEI Ciudad Ral

GUÍA DE APOYO AL EMPRENDEDOR “CURSO DE MARKETING ” Pag. 21 de 54

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Por ejemplo, el exceso de estructura y pesadez en la organización de las viejas
empresas europeas de Telecomunicaciones, así como su pasado desprecio hacia el
cliente, con la cultura empresarial que conlleva, constituyen la mejor oportunidad
para los recién llegados a este mercado.
En cambio, la fidelidad propia de los clientes de telefonía fija y la fuerte
infraestructura que poseen en este campo, constituyen una fortaleza de los antiguos
monopolios y la mayor debilidad de los recién llegados, por esta razón el ataque
más efectivo de estos últimos se ha producido en la telefonía móvil, donde los
establecidos no contaban con estos dos puntos fuertes.
Una vez realizado el análisis de los posibles segmentos de mercado, estaremos
en condiciones de atacar el punto siguiente:
Selección de segmentos de un mercado
La selección de un segmento dado se hará de acuerdo con las siguientes
variables:
- Crecimiento del segmento.
- Detección de clientes insatisfechos.
- Innovación que ha sido contrastada con el Cliente Objetivo.
- Debilidades contrastadas de los competidores.
- Fortalezas contrastadas de nuestra empresa: conocimiento del mercado,
tecnología etc.
Participación en el mercado (cuota de mercado).
Es la cantidad de producto suministrado por una empresa en un mercado dado.
Puede referirse a la totalidad del mercado o a un segmento dado del mismo. Se
puede medir en cantidades absolutas, o más generalmente, en porcentaje sobre el
total de las ventas en dicho mercado o segmento. Por ejemplo Renault tiene una
participación en el mercado español de N vehículos que representan el porcentaje
P% sobre el total. En el segmento de utilitarios, esta participación (o cuota) será de
n utilitarios con un porcentaje p% sobre el total de dicho segmento
Fuente: GUÍA DE APOYO AL EMPRENDEDOR
“CURSO DE MARKETING ”
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GÚIA DE APOYO AL EMPRENDEDOR “CURSO DE MARKETING ” Pag. 20 de 54

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Análisis interno
Determinación de fortalezas y debilidades en las siguientes áreas de la empresa:
Marketing: gama de productos, posicionamiento e imagen, cuota de mercado,
precios, distribución, publicidad y promoción, equipo de ventas.
Otras áreas funcionales:
Producción: Se analizarán variables como: capacidad de producción, eficiencia
en costes y calidad e innovación tecnológica.
Finanzas: El análisis de puntos fuertes y débiles en este área incluye los
recursos disponibles, endeudamiento, rentabilidad y liquidez.
Organización y Personal: Pueden constituir puntos débiles o fuertes la
estructura organizativa, las técnicas de gestión o la cultura empresarial.
En cuanto al personal las fortalezas y debilidades tendrán que ver con su
formación, motivación y remuneración.
Gestión de la innovación: La gestión de la innovación se ha convertido en estos
momentos en uno de los puntos claves del negocio, llegando a ser un punto fuerte
definitivo - o una debilidad letal - cuando se trate de productos con alto contenido
tecnológico sometidos a una evolución constante y rápida.
La gestión de la innovación y el marketing, son los dos pilares
básicos de la gestión de un negocio moderno. El resto de áreas
funcionales son la intendencia en la batalla comercial.
Análisis de los competidores de un segmento de mercado
El primer punto a conocer de los competidores es quienes son y cual es su cuota
de mercado, es decir el porcentaje de sus ventas sobre el mercado total.
Si partimos de la base de que el negocio es una batalla entre nuestra empresa y
los competidores, el análisis DAFO habría de ser extendido, en la medida de lo
posible, a los competidores más inmediatos, especialmente cuando se tiene la
intención de abordar un nuevo mercado (caso de un emprendedor).
Los puntos fuertes del competidor nos indicarán por donde no debemos atacar,
mientras que sus debilidades debemos considerarlas automáticamente como
oportunidades para nosotros.
Fuente: GÚIA DE APOYO AL EMPRENDEDOR
“CURSO DE MARKETING ”
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GÚIA DE APOYO AL EMPRENDEDOR “CURSO DE MARKETING ” Los buenos productos son portadores

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“CURSO DE MARKETING ”
Los buenos productos son portadores
de determinados atributos
apreciados por determinados individuos (que deben ser bastantes
para hacer rentable el negocio).
Análisis estratégico de un segmento de mercado
La entrada en un segmento determinado del mercado debe basarse en un
análisis racional de las oportunidades y amenazas que dicho segmento presenta
para la empresa -análisis externo - y de los puntos fuertes y débiles de la empresa
para acometer ese segmento - análisis interno. Este análisis recibe el nombre de
análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades).
Análisis externo
Oportunidades básicas de un segmento:
Fundamentalmente son las siguientes:
- Crecimiento: Un segmento de mercado en crecimiento admite la entrada de
nuevos competidores sin que haya reacciones defensivas brutales (cuando la tarta
crece es más fácil de compartir).
- Clientes insatisfechos: Es la gran oportunidad para los recién llegados y en
especial para los emprendedores, pues un cliente insatisfecho es un cliente que
espera la oportunidad para ser infiel.
- Competidores poco eficientes:
Amenazas básicas de un segmento de mercado en el que se pretende
entrar:
- Decrecimiento.
- Fidelidad alta de los clientes a los competidores establecidos.
- Dificultad de acceso a los canales de distribución.
- Competidores eficientes y bien posicionados.
Fuente: GÚIA DE APOYO AL EMPRENDEDOR
“CURSO DE MARKETING ”
CEEI Ciudad Real

GUÍA DE APOYO AL EMPRENDEDOR “CURSO DE MARKETING ” Criterios de segmentación

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“CURSO DE MARKETING ”
Criterios de segmentación
Existen diferentes criterios para segmentar, como adelantábamos en el apartado
de comparación entre el marketing clásico y el de mercados de oferta: los hay
objetivos o de análisis de la realidad tangible, tales como los geográficos,
demográficos o socioeconómicos, y como vimos entonces, existen otros que
denominamos criterios de relevancia perceptiva, basados en las similares
percepciones que de los atributos de valor de un determinado producto o servicio
tiene un grupo de individuos.
Si consideramos que esta es la forma práctica de segmentar un mercado, por ser
más útil desde el punto de vista del negocio, podríamos modificar la anterior
definición de la forma siguiente:
Un segmento es un grupo de individuos que frente a un
conjunto de atributos de valor, reaccionan otorgando
percepciones de valor muy parecidas, por lo que pueden
ser tratados de forma muy similar.
Una vez definidos los segmentos asequibles del mercado, la empresa deberá
elegir uno concreto al que se dirigirá el esfuerzo de venta. El colectivo de
individuos que integran ese segmento de mercado, se conoce con el nombre de
Cliente Objetivo.
Consecuentemente con lo que venimos exponiendo, el perfil del cliente objetivo
ha de hacerse desde el punto de vista de la percepción de atributos de valor del
producto; estos datos pueden cruzase con otros ingredientes del perfil, como
pertenencia a grupos demográficos o nivel de renta, que completarán el perfil
basado en la percepción de atributos.
Si hemos dicho que las empresas de éxito no están en la cabeza del
emprendedor sino en las cabezas de sus clientes futuros, es lógico pensar que
la decisión de elegir el segmento de clientes a los que pretendemos vender nuestro
producto, es una de las más importantes decisiones de política de empresa y desde
luego, va a condicionar toda la gestión futura de marketing.
La elección de cliente objetivo es una importante decisión de
política de empresa, condicionando el resto de ingredientes de la
política de producto y comercial.
Necesidad estratégica de la segmentación:
La segmentación por relevancia perceptiva permite:
- Definir mejor los atributos de valor del producto o servicio, permitiendo
mejorar el valor percibido por los clientes objetivos. Sin segmentar es imposible
convertir la verdad objetiva en verdad percibida.
- Focalizar la comunicación, en coherencia con el producto, facilitando el
posicionamiento en la mente del cliente objetivo.
- Definir la estrategia de distribución más acertada para facilitar la compra a
dicho cliente objetivo. De igual forma, será mucho más fácil la fijación del
precio.
Fuente: GUÍA DE APOYO AL EMPRENDEDOR
“CURSO DE MARKETING ”
CEEI Ciudad Real

GÚIA DE APOYO AL EMPRENDEDOR “CURSO DE MARKETING ” Criterios de segmentación

GÚIA DE APOYO AL EMPRENDEDOR
“CURSO DE MARKETING ”
Criterios de segmentación
Existen diferentes criterios para segmentar, como adelantábamos en el apartado
de comparación entre el marketing clásico y el de mercados de oferta: los hay
objetivos o de análisis de la realidad tangible, tales como los geográficos,
demográficos o socioeconómicos, y como vimos entonces, existen otros que
denominamos criterios de relevancia perceptiva, basados en las similares
percepciones que de los atributos de valor de un determinado producto o servicio
tiene un grupo de individuos.
Si consideramos que esta es la forma práctica de segmentar un mercado, por ser
más útil desde el punto de vista del negocio, podríamos modificar la anterior
definición de la forma siguiente:
Un segmento es un grupo de individuos que frente a un
conjunto de atributos de valor, reaccionan otorgando
percepciones de valor muy parecidas, por lo que pueden
ser tratados de forma muy similar.
Una vez definidos los segmentos asequibles del mercado, la empresa deberá
elegir uno concreto al que se dirigirá el esfuerzo de venta. El colectivo de individuos
que integran ese segmento de mercado, se conoce con el nombre de Cliente
Objetivo.
Consecuentemente con lo que venimos exponiendo, el perfil del cliente objetivo
ha de hacerse desde el punto de vista de la percepción de atributos de valor del
producto; estos datos pueden cruzase con otros ingredientes del perfil, como
pertenencia a grupos demográficos o nivel de renta, que completarán el perfil
basado en la percepción de atributos.
Si hemos dicho que las empresas de éxito no están en la cabeza del
emprendedor sino en las cabezas de sus clientes futuros, es lógico pensar que
la decisión de elegir el segmento de clientes a los que pretendemos vender nuestro
producto, es una de las más importantes decisiones de política de empresa y desde
luego, va a condicionar toda la gestión futura de marketing.
La elección de cliente objetivo es una importante decisión de
política de empresa, condicionando el resto de ingredientes de la
política de producto y comercial.
Necesidad estratégica de la segmentación:
La segmentación por relevancia perceptiva permite:
- Definir mejor los atributos de valor del producto o servicio, permitiendo
mejorar el valor percibido por los clientes objetivos. Sin segmentar es imposible
convertir la verdad objetiva en verdad percibida.
- Focalizar la comunicación, en coherencia con el producto, facilitando el
posicionamiento en la mente del cliente objetivo.
- Definir la estrategia de distribución más acertada para facilitar la compra a
dicho cliente objetivo. De igual forma, será mucho más fácil la fijación del
precio.
Fuente: GÚIA DE APOYO AL EMPRENDEDOR
“CURSO DE MARKETING ”
CEEI Ciudad Real

GUÍA DE APOYO AL EMPRENDEDOR “CURSO DE MARKETING ” II.4. Segmentación del mercado. El cliente objetivo.

GUÍA DE APOYO AL EMPRENDEDOR
“CURSO DE MARKETING ”
II.4. Segmentación del mercado. El cliente objetivo.
Entre la muchedumbre diversa de personas que pueden ser clientes potenciales
de un producto o servicio, hay una gran variedad de deseos y preferencias, con
motivaciones singulares e influencias variadísimas propias de la evolución
tecnológica y de los medios de comunicación, agravado todo ello por una oferta de
productos muy superior a las necesidades que realmente tienen los consumidores.
La empresa no puede acceder a todos los clientes y sobre todo, no es posible
adecuar los atributos de valor del producto de acuerdo con las percepciones de cada
grupo (recuérdese lo dicho anteriormente: no existe una realidad objetiva en la
cabeza de los individuos, lo trascendental es la percepción y no existen dos
percepciones iguales).
En estas condiciones, a la empresa no le queda más remedio que aplicar lo que
se llama segmentación, que de forma genérica podemos definir de la siguiente
manera:
Segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio, en
un cierto número de elementos (personas u organizaciones) homogéneos
entre sí y diferentes de los demás, en cuanto a hábitos necesidades y
gustos de sus componentes, que se denominan segmentos, obtenidos
mediante diferentes procedimientos estadísticos, a fin de poder aplicar a
cada segmento las estrategias de marketing más adecuadas para lograr
los objetivos establecidos por la empresa.
Fuente: GUÍA DE APOYO AL EMPRENDEDOR
“CURSO DE MARKETING ”
CEEI Ciudad Real

GUÍA DE APOYO AL EMPRENDEDOR “CURSO DE MARKETING ” El proceso de decisión de compra

GUÍA DE APOYO AL EMPRENDEDOR
“CURSO DE MARKETING ”
El proceso de decisión de compra
La compra de un producto o servicio por el consumidor no es un acto aislado,
sino que su actuación será el resultado de un proceso que irá más allá del acto de la
propia compra. Las etapas de este proceso son:
1. Reconocimiento de la necesidad que debe ser satisfecha.
2. Búsqueda de información que permita conocer qué productos o servicios existen
en el mercado que satisfacen su necesidad.
3. Selección del producto y marca que más le conviene.
4. Decisión de compra, adquiriendo el producto seleccionado.
5. Utilización del producto y evaluación postcompra. Esta evaluación condicionará
las compras futuras
En las cuatro primeras etapas tendrá una importancia mayor la Comunicación,
Distribución y Precio, mientras que en la última etapa será muy importante el
Producto, en el sentido de adecuación de atributos percibidos de valor a los deseos
del cliente.
Esta descripción del proceso de compra dependerá, naturalmente, del carácter y
forma de ser de cada consumidor y de la naturaleza del producto que vaya a
adquirir. No es lo mismo una persona meticulosa, que buscará abundante
información antes de decidir, que otra despreocupada que decide con rapidez.
Tampoco es lo mismo el proceso de compra de un bien de consumo duradero, como
un coche o un electrodoméstico, que uno de consumo inmediato.
Fuente: GUÍA DE APOYO AL EMPRENDEDOR
“CURSO DE MARKETING ”
CEEI Ciudad Real

GUÍA DE APOYO AL EMPRENDEDOR “CURSO DE MARKETING Necesidades del consumidor

 


GUÍA DE APOYO AL EMPRENDEDOR
“CURSO DE MARKETING
Necesidades del consumidor
Necesidad es la sensación de una carencia junto al deseo
de hacerla desaparecer.
Por ejemplo, si yo tomo conciencia de que no tengo coche y deseo que esta
carencia desaparezca, tengo la necesidad de tener coche, que los fabricantes de
este tipo de bienes aprovecharán para tratar de venderme. Sin embargo, si no tengo
ningún deseo de tener coche y ni siquiera me he molestado en obtener el permiso
de conducir, esta carencia no es una necesidad y difícilmente me venderán uno.
A partir de esta definición se puede pensar que muy pocas necesidades como
comer, beber, dormir, implican la supervivencia y que todas las demás son simples
deseos que se pueden evitar; o por el contrario, pensar que las necesidades son
innumerables, llegando algunos autores a pensar que es posible la creación artificial
de necesidades.
En este polémico tema, seguiremos la jerarquización de necesidades en cinco
grados o niveles que hace Maslow:
a) Necesidades físicas
1. Fisiológicas. Son aquellas necesidades primarias relacionadas con la
supervivencia del ser humano: Hambre, sed, sueño.
2. De seguridad. Tienen relación con la protección física de las personas: Salud,
seguridad personal, etc…
b) Necesidades sociales
3. De pertenencia y amor. Las que siente el individuo de ser aceptado o incluso
amado por los miembros del grupo a que pertenece, como la familia, los amigos, las
asociaciones, etc. Un ejemplo lo constituye el uso por los jóvenes de ciertos tipos de
calzado deportivo, que los identifica con su grupo social
4. De estimación y categoría. Son las que tiene el individuo de sentirse estimado
por los demás y ver reconocida su valía. Por ejemplo a quien compra coches de
ciertas marcas y modelos, no le preocupan las prestaciones mecánicas, sino el
prestigio social asociado a su posesión. Algo parecido podría decirse del ejecutivo
que viaja en avión en Clase Preferente.
c) Necesidades del ego
5. De autorrealización. Se las denomina también superiores y cada individuo
estará intentando conseguirlas basándose en su sistema de valores. Por ejemplo la
necesidad sentida de acceder a una formación superior.
La respuesta adecuada a estas necesidades por parte de la empresa determinará
los atributos de valor del producto. Según ascendemos en la jerarquía de
necesidades a satisfacer, será más sofisticado el conjunto de atributos de valor que
les dan respuesta, pero si son acertados, harán un producto mucho mas rentable
cuanto más alto apuntemos en dicha jerarquía.
Así es mucho más rentable vender relojes Rolex, que relojes digitales corrientes;
en el primer caso la función básica del producto no tiene nada que ver con la
función de medir el tiempo, propia del reloj corriente, que responde a una necesidad
bastante primaria en la vida moderna. El Rolex tiene la función de mostrar el status
social de su propietario, que es la respuesta a una necesidad de estimación y
categoría social, por la que hay que pagar un alto precio.
Fuente: CEI Ciudad Real
GUÍA DE APOYO AL EMPRENDEDOR “CURSO DE MARKETING