Glosario de Cultura Tecnológica Aquiles Gay -Accesorio

Glosario
Accesorio: Pieza o conjunto generalmente auxiliar, o que depende del principal. Ejemplos: Portalámparas, Lanzadera, etc.

Aceptabilidad: Conjunto de propiedades que debe reunir un *producto para que resulte aceptable para los usuarios.

Algoritmo: Conjunto ordenado y finito de instrucciones que posibilita llevar a cabo
una acción determinada.
Como ejemplo: una receta de cocina sería un algoritmo que indica el número de pasos necesarios para preparar una comida.

Análisis comparativo: Comparación de un *producto (u *objeto) con otros que cumplen la misma *función, estableciendo las semejanzas y las diferencias.
Análisis de semejanzas y diferencias tanto en lo morfológico como en lo tecnológico (Análisis paradigmático), incluyendo los de distintos períodos históricos, pero siempre que respondan a la misma necesidad; por ejemplo: recoger comida líquida o semilíquida para llevarla a la boca (la cuchara).

Análisis de funcionamiento: Determinación de los principios de funcionamiento de un *producto (u *objeto), del tipo de energía requerido y de su consumo, del costooperativo, del rendimiento, etc.

Análisis de productos: Procedimiento de aproximación a los *productos técnicos y tecnológicos (productos artificiales), y a su conocimiento y comprensión, lo que permite conocer y entender mejor el *entorno más *artificial que natural que enmarca la vida cotidiana, y poder así actuar con más idoneidad frente a los *problemas que puedan surgir.
Este procedimiento tiene especial relevancia en el logro de competencias vinculadas con el consumo y el uso inteligente de estos productos.
Dado que los productos pueden ser *bienes, *procesos o *servicios, el análisis de productos revestirá diversas formas según sea el tipo de producto a analizar, y muchos de los pasos del análisis serán comunes a todos, mientras que otros estarán vinculados solamente a algunos (por ejemplo a los *objetos). Se deja constancia que el procedimiento es aplicable tanto a *productos materiales como
inmateriales.
Para que el análisis sea lo más exhaustivo posible hay que establecer un *método que posibilite tener en cuenta la mayor cantidad de las variables en juego. Uno es el planteo de interrogantes cuyas respuestas permitan desentrañar la esencia y la razón de ser de estas variables.
A continuación se mencionan algunos de los interrogantes que se pueden plantear, teniendo en cuenta las características del producto (que puede ser material o inmaterial), los objetivos buscados, lo que interesa priorizar, etc.
¿Cómo se presenta el *producto?
¿Qué forma tiene?
¿Satisface estéticamente?
¿Qué *función cumple?
¿Para qué sirve?
¿A qué *demanda social responde?
¿Cómo surgió?
¿Cuáles son sus elementos y cómo se relacionan?
¿Cómo funciona?
¿Cómo está hecho?
¿De qué material?
¿Se puede reciclar?
¿Qué valor tiene?
¿Cuánto cuesta?
¿En qué se diferencia de *objetos equivalentes?
¿Cómo está relacionado con su entorno?
¿Está vinculado a la estructura sociocultural?
¿Está integrado al contexto?
Cuando el *método de análisis se aplica a productos tangibles (*objetos) se lo suele llamar lectura del objeto.
Véase Lectura del objeto.
Fuente: Glosario de Cultura Tecnológica
Aquiles Gay

Glosario de términos cinematográficos* - Banda de mezclas.

Glosario de términos cinematográficos*
Banda de mezclas. Es la banda sonora del filme, mezcla del «sound track» y la banda de diálogos.

Banda de música. Contiene la grabación de la música de la película convenientemente montada en sus lugares correspondientes.

Banda sonora. Puede ser óptica, que se registra haciendo incidir un rayo luminoso que varía de intensidad con la variación de timbre y velocidad de sonido sobre una película virgen, magnética, cuando está adherida a la película en una banda estrechísima, o es una cinta de 35 mm. que se proyecta en doble banda. Físicamente es la tira óptica o magnética impresa a la izquierda de los
fotogramas que almacena todos los sonidos. Figuradamente es el conjunto de sonidos del film: voz, música, efectos sonoros...y silencio. De forma incorrecta se llama así a la música de la película para su venta en disco.

Bandas. En la copia standard de la película hay dos bandas, una dedicada a la imagen y otra dedicada al sonido.

Cámara lenta. Efecto que se logra acelerando el paso de imágenes ante el obturador y proyectando a más velocidad. Es la forma popular de llamar a la ralentización de la imagen (o ralentí) que, de forma paradójica, se consigue proyectando a velocidad normal (24 f/sg) imágenes rodadas a mayor cadencia
(48 ó 72).

Cámara rápida o acelerado. Se logra con cámaras de filmación lenta y reproduciendo a mayor velocidad. Es el efecto que proporciona lo que llamamos celuloide rancio, de apariencia cómica, por lo que actualmente se utiliza muy poco.

Cameo. Aparición breve de una persona famosa como figurante o en un  papelito breve

Campo. Es el espacio en el que entran todos los personajes y objetos visibles en la pantalla. Lo que nos suponemos u oímos queda fuera de campo.

Casting. Es el proceso de búsqueda y selección de los actores para el reparto de un film.

Cine. De cinematógrafo (Hermanos Lumière)

Cine de arte y ensayo. Se denominó de esta forma a un cine cuya característica más definitoria era su capacidad de innovación y experimentación formal. Se empleó inicialmente el término para diferenciar a
las películas «artísticas» de las exclusivamente comerciales. Aunque no existió nunca como movimiento o tendencia se pudo consolidar en cierto momento cuando algunas películas se proyectaban casi exclusivamente en determinados cines, llamados de «arte y ensayo» que circulaban en dicha red de distribución.
Se consideraron así a algunos grandes directores que no tenían mucho que ver con el cine industrializado de Hollywood, como Fellini, Bergman o Antonioni, ya sea por poner el énfasis en aspectos tales como la originalidad o la individualidad, ausentes del cine de Hollywood, o simplemente por su característica de ser «extranjero».
Fuente: Glosario de términos cinematográficos*
* El Cine en la Escuela: http://www.uhu.es/cine.educacion/cineyeducacion/index.htm 

Glosario de términos cinematográficos

Glosario de términos cinematográficos*
Angulación. Inclinación del eje de la cámara respecto al sujeto que ha de ser
captado.
Angulo contrapicado. Cuando la cámara se sitúa por debajo del sujeto.
Ángulo normal o neutro. Cuando el eje del objetivo está a la altura del sujeto,
paralelo al suelo.
Ángulo oblicuo o aberrante. Cuando el eje de la cámara se inclina a derecha
o izquierda de la vertical.
Ángulo picado. Cuando la cámara se sitúa por encima del sujeto.
Argumento o trama. Desarrollo de un tema por medio de la acción que se
narra.
Atmósfera. Se denomina atmósfera al espacio de influencia de una película, al
ambiente favorable o adverso que se pretende crear en determinadas escenas.
En el cine la atmósfera se planifica con cuidado con el fin de lograr la
comunicación interactiva entre lo que hay en la pantalla y el espectador. Para
ello, toda la trastienda del cine se vuelve operativa, los decorados, la música,
los movimientos de cámara, el ritmo, la puesta en escena, los sonidos
ambientales...
Autor, Cine de… Es el realizado por directores que se caracterizan por algún
estilo o cualidad, y que controlan todo el proceso cinematográfico, incluida
postproducción.
Banda de diálogo. Es aquella sobre la que se registra el diálogo de la película,
de efectos especiales, en la que se han montado todo tipo de sonidos
ambientales que arropan a las acciones (tales como grillos, tráfico, pájaros,
etc.)
Banda de efectos sala. Es la banda en la que se montan todos los sonidos de
ambiente que dependen de las actuaciones de los protagonistas, o de los
movimientos de objetos, o manipulación de enseres. Pasos, rotura de cristales,
movimiento de vajilla, puertas, revólveres, etc. Muchas veces se doblan en el
estudio de sonido.
Fuente: * El Cine en la Escuela: http://www.uhu.es/cine.educacion/cineyeducacion/index.htm 

GLOSARIO DE TÉRMINOS UTILIZADOS EN LA BIBLIOTECA NACIONAL DE VENEZUELA

GLOSARIO
ACTIVIDAD COMPLEMENTARIA APLICADA A LA LECTURA EN UNA SALA INFANTIL
Estrategias que se realizan después de una narración de cuentos u otro género literario, tales como: creación literaria, dramatización, expresión plástica.
ADHESIVO
Cualquier sustancia capaz de mantener unidas dos o más superficies por medios químicos o mecánicos, o ambos. La sustancia puede ser orgánica o inorgánica, sintética o natural.
ANIMACIÓN A LA LECTURA
Cualquier acción dirigida a crear un vínculo entre un material de lectura y un individuo o grupo. Para ello se requiere indispensablemente de la lectura silenciosa, la lectura en voz alta o la narración. También se pueden incorporar otros medios didácticos.
ANTEPORTADA
Hoja anterior a la portada de un libro, en la que generalmente consta el título de la obra, algunas veces abreviado.
ARCHIVO DE AUTORIDADES
Conjunto de registros que establece las formas estandarizadas de nombres de personas, entidades y términos que se utilizan como encabezamientos de autor o de materias en un particular conjunto de registros bibliográficos, de acuerdo a normas internacionales aceptadas, tales como: Reglas de Catalogación Angloamericanas y las diferentes listas de encabezamiento internacionales.
ARCHIVO VERTICAL
Conjunto de material informativo previamente seleccionado, sobre temas relevantes y de actualidad, obtenidos a través de los medios de comunicación impresos y otras fuentes. Está ordenado por materias con información nacional e internacional.
ASIENTO BIBLIOGRÁFICO
Registro o descripción de una unidad bibliográfica o documental.
ASIENTO PRINCIPAL
Elemento que se selecciona para encabezar el registro de una obra o documento en el catálogo o en la base de datos de la biblioteca. Se fija de acuerdo a normas establecidas. Véase además PUNTO DE ACCESO.
ASIENTO SECUNDARIO
Cualquier elemento, fuera del principal, bajo el cual se registra en el catálogo una obra o documento. Véase además PUNTO DE ACCESO.
AUTOGESTIÓN
Proceso mediante el cual se crean mecanismos orientados a generar ingresos y recursos que contribuyan al desarrollo de programas y/o proyectos específicos.

AUTOR
Persona física (individual o colectiva) o persona jurídica (estado, gobierno, instituciones, sociedades, etc.) responsable del contenido intelectual o artístico de una obra.
AUTOR CORPORATIVO
Entidad responsable del contenido intelectual o artístico de una obra o documento.
AUTOR PERSONAL
Persona que tiene la responsabilidad de la creación del contenido intelectual o artístico de un documento.
BASE DE DATOS
Conjunto de datos almacenados electrónicamente en la memoria de una computadora de tal manera que se pueda acceder a ellos de forma sencilla, con la posibilidad de relacionarlos en base a diferentes criterios, etc.
BIBLIOBONGO
Servicio bibliotecario móvil fluvial que presta material bibliográfico, no bibliográfico y audiovisual a comunidades indígenas. Se instala en una embarcación elaborada con técnicas autóctonas, encofrada en madera y cubierta con zinc y palma. Véase además SERVICIO BIBLIOTECARIO MÓVIL.
BIBLIOBÚS
Servicio bibliotecario móvil que presta materiales bibliográficos, no bibliográficos, y audiovisuales y desarrolla actividades de extensión en comunidades urbanas y rurales donde no existen servicios bibliotecarios estables. Se instala en un vehículo terrestre especialmente acondicionado para tal fin. Véase además SERVICIO BIBLIOTECARIO MÓVIL.
BIBLIOFALCA
Servicio bibliotecario móvil fluvial dotado de una colección y una sala de lectura y destinado a atender comunidades apartadas de centros poblados, especialmente indígenas, se instala en una embarcación metálica. Véase además SERVICIO BIBLIOTECARIO MÓVIL.
BIBLIOGRAFÍA
Documento secundario que presenta en un orden determinado, una lista de asientos bibliográficos que contienen los elementos necesarios para describir e identificar unívocamente los correspondientes documentos.
BIBLIOGRAFÍA VENEZOLANA
Información de la producción bibliográfica y audiovisual del país. Representa la memoria impresa más completa de su producción documental.
BIBLIOLANCHA
Servicio bibliotecario móvil fluvial instalado en una lancha que transporta material bibliográfico en cajas viajeras y recursos audiovisuales a las comunidades apartadas de centros poblados. Véase además SERVICIO BIBLIOTECARIO MÓVIL.

Fuente: INSTITUTO AUTÓNOMO BIBLIOTECA NACIONAL Y DE SERVICIOS DE BIBLIOTECAS
DIRECCION DE SERVICIOS TÉCNICOS BIBLIOTECARIOS
Wolfgang Vicent
UNIDAD DE NORMALIZACIÓN TÉCNICA
Nubia García
Rebeca Ramírez
GRUPO DE TRABAJO DE GLOSARIO

GUÍA DE APOYO AL EMPRENDEDOR “CURSO DE MARKETING ” 5. Plan de acciones:

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5. Plan de acciones:
Como se ha indicado en otro lugar, el plan de acciones es el objetivo de todo plan
de empresa, sin el cual no deja de ser un conjunto de deseos piadosos.
Recuérdese que en cada acción planificada se ha de contestar a las siguientes
preguntas:
¿Qúe voy a hacer?: Definición de la Acción y objetivo.
¿Porqué lo haré?: justificación de la acción en función de los objetivos generales.
¿Quién lo hará?: Responsable de la implantación de la acción.
¿Cuándo lo haré?: Calendario de ejecución.
¿Cómo lo haré?: Indicación de la forma de ejecución de la acción.
¿Dónde lo haré?: Lugar de ejecución de la Acción?.
¿Cuánto cuesta?: Recursos económicos y humanos precisos.
Fin del curso
Fuente: Centro Europeo de Empresas e Innovación de Ciudad Real
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III.5. El Plan de Marketing
Se trata de un documento, guía para las acciones del departamento de Marketing
en un periodo de tiempo determinado, que debe contener:
- Análisis del entorno externo comercial
- Análisis de la gestión de las variables de Marketing: producto, precios,
distribución y comunicación
- Definición y justificación de los objetivos de Marketing
- Definición de las acciones estratégicas que permitan alcanzar los objetivos
definidos
Tipos de planes de marketing:
Podemos hablar de planes de marketing para:
- Un producto determinado.
- Una línea de producto.
- Una unidad de negocio.
- Un grupo empresarial.
Duración del Plan de Marketing: Acostumbran a ser anuales, (Enero-Diciembre).
Para un producto Pi un plan de marketing contendrá los siguientes temas:
1. Análisis externo del segmeto: Oportunidades y Amenazas. Este análisis nos
debe conducir a una serie de acciones – Ai - sobre las cuatro variables estratégicas,
que nos permitan aprovechar las oportunidades y minimizar las amenazas.
2. Análisis interno, en el que trataremos Fortalezas y Debilidades, que nos
conducirán a otra serie de acciones – Ak – que permitan aprovechar las fortalezas y
reducir el impacto de las debilidades.
3. Definición de prioridades de la gestión de Marketing.
4. Objetivos de marketing en que se concretan las anteriores prioridades:
Objetivos generales (cifra de ventas, rentabilidad, participación, etc).
Objetivos para las variables estratégicas.
Todos estos objetivos han de estar cuantificados, si queremos que el plan tenga
alguna utilidad.
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La repuesta a esa percepción de riesgo se resume en los tres factores de
comportamiento de compra siguientes:
Factor emocional
Las emociones pueden activar el comportamiento, generar elecciones, dirigir
selecciones y fortalecer otros motivos. Por ejemplo, la motivación social de estar a la
moda se ve reforzado por el orgullo de exhibir las propias posesiones.
Factor de seguimiento social
Tendemos a pensar que es correcto lo que la gente considera correcto. Esto se
aplica especialmente a la elección del comportamiento: consideramos un
comportamiento correcto en la medida en que vemos a otros desarrollarlo
Factor testimonial
Cuando la gente está indecisa, recurre a los demás para que le ayuden a decidir
cómo actuar. Por eso, una de las más viejas y conocidas herramientas de la venta
es la recomendación
Las mentes cambian con dificultad: Es muy difícil cambiar las mentes de las
personas, el siguiente párrafo extraído de un Manual de Psicología Social lo
confirma: “Cualquier programa para cambiar las actitudes se enfrenta a problemas
muy complicados. La dificultad de cambiar las opiniones básicas de una persona,
incluso a través de procesos tan elaborados e intensos como la psicoterapia, se
hace evidente, así como el hecho de que procesos efectivos para el cambio de
ciertas actitudes tienen muy poco efecto sobre otras”.
La resistencia al cambio, innata en el ser humano, es el mayor obstáculo en todos
los procesos de renovación empresarial: Mejora Continua, Reingeniería de
Procesos, etc.
La consecuencia que hay que sacar de esta característica de las mentes
humanas es que en la labor comercial nunca hay que ir en contra de una percepción
firmente asentada en la mente de los clientes, sino bien al contrarío, aprovechar
dichas percepciones a nuestro favor.
Fuente: GUÍA DE APOYO AL EMPRENDEDOR
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Sin embargo, como explica John Sculley, antiguo presidente de Apple Computer y
ex vicepresidente de Pepsi-Cola, Atodo lo que hemos aprendido en la era industrial
ha tendido siempre a complicar las cosas. Cada día hay más gente que se da cuenta
de que hay que simplificar, no complicar. Esta es una idea muy oriental: la sencillez
es la máxima sofisticación.
Tal vez éste es el principio básico de la comunicación, que es una labor
fundamental del empresario: comunicar a sus clientes, consiguiendo en ellos un
posicionamiento, comunicar con sus colaboradores y transmitirles la política de
empresa, comunicar con el entorno social, creando lazos de mutuo reconocimiento,
etc. No conseguirá ninguno de estos objetivos si no tiene en cuenta este principio.
Las mentes rechazan la confusión de lo complejo no solo en los mensajes y en
los conceptos, otro tanto ocurre con los productos. Los ingenieros (y en esto
coinciden con los profesionales del marketing) gustan de los “productos mas”, es
decir de aquellos que combinan funciones diferentes en una sola “cosa”. Esto es
debido a la tendencia a pensar en el producto-cosa y no en el producto-función.
Todos estos productos “mas” suelen ser un fracaso comercial.
Por ejemplo, hace más de una década que los ingenieros sueñan con la “cosa”
que sirva a la vez de televisor y ordenador personal. Es lógico este pensamiento,
puesto que esta “cosa” es fácil de resolver técnicamente, solo existe el pequeño
inconveniente de que desde el punto de vista del cliente, son productos-funciones
tan distintos como puedan ser la lavadora y el automóvil. Un producto como ése,
soñado por los ingenieros y algunos profesionales del marketing, solo aporta
confusión a un usuario normal, por lo que a pesar de los intentos, nunca ha pasado
con éxito de la mente de los ingenieros a las estanterias de los distribuidores.
El ser humano se resiste a lo confuso y aprecia lo simple
Las mentes son inseguras: Desde el punto de vista de la decisión de compra, la
razón principal de esta inseguridad es la de percibir el riesgo que entraña dicha
compra, que adquiere cinco formas distintas.
Riesgo monetario. (Siempre hay una probabilidad de que pierda mi dinero en
esto).
Riesgo funcional. (Tal vez no funcione o no haga lo que se supone que debe
hacer).
Riesgo físico. (Parece peligroso).
Riesgo social. (¿Que pensarán mis amigos si compro esto?).
Riesgo sicológico. (Podría sentirme culpable o irresponsable si compro esto?).
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GUÍA DE APOYO AL EMPRENDEDOR “CURSO DE MARKETING ”

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- Toda la comunicación reforzará la idea que se quiere posicionar (Volvo,
respuesta segura).
- La argumentación de la fuerza de ventas debe reforzar este posicionamiento,
completándolo con la argumentación del resto de atributos de valor diferenciales.
La Mente ¿Como Funciona?
Ahora bien, decíamos que hay que crear y mantener esa “posición” preferencial
en la mente de los clientes y que la mente es el auténtico campo de batalla de la
guerra del marketing. Pero )Cómo es ese campo de batalla?. Si conocemos las
características de la misma y no cometemos el error de tratar de cambiarlas,
tendremos más posibilidades de éxito en la batalla comercial. He aquí algunas que
hemos de tener en cuenta:
Las mentes son selectivas: La mente humana es capaz de seleccionar la
información que procesará. No acepta cualquier información que se le quiera
introducir.
Primero tiene un mecanismo de defensa para protegerse del gran volumen de
información con el que se le bombardea continuamente, pues la mente humana es
limitada y por tanto incapaz de procesar el alud de información que recibe en
nuestros días. Podría afirmarse que se ha llegado una situación en la que a mayor
información, mayor confusión.
Una empresa dedicada a elaborar informes, Find/SVP, ha creado un próspero
negocio que ya está presente en veinte países, sobre la premisa de que “menos
información puede ser más información”. Sus analistas están entrenados para
suministrar datos muy precisos, pero poco complicados. En pocas páginas, no en
pocos volúmenes, “sólo lo que necesita saber” dice su eslogan.
En el lado opuesto, es sabido que la mejor manera de neutralizar al jefe
inmediato es suministrarle informes voluminosos y abundantes que nunca leerá, con
mucha más información de la que puede digerir.
Si la mente se defiende del bombardeo de información, llegar a ella es
complicado, hasta el punto de que lo que no haya despertado su interés y encaje
con percepciones anteriores, no logrará penetrar y mucho menos conseguir una
posición perdurable.
Las mentes odian la confusión: Cuando le preguntaron a A. Einstein cual había
sido el acontecimiento que más le ayudó a desarrollar la teoría de la relatividad, dio
la siguiente respuesta: “Entender cómo había que pensar sobre el problema”.
Los profesionales de la comunicación (TV, radio, etc) conocen bien este principio
y utilizan un vocabulario lo más corto y sencillo posible.
Fuente: GUÍA DE APOYO AL EMPRENDEDOR
“CURSO DE MARKETING ”
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GUÍA DE APOYO AL EMPRENDEDOR “CURSO DE MARKETING ” El posicionamiento de marca

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El posicionamiento de marca
El posicionamiento no es lo que se hace con el producto o la empresa, sino algo
que hay que lograr en la mente de los clientes; se trata de “posicionar” una opción
de manera preferente y diferencial en la mente de los clientes, creando una
“posición” definida en las mentes respecto de nuestra oferta, de manera que cuando
en ellas surja la “necesidad”, ésta venga ligada a nuestra empresa o nuestro
producto.
El posicionamiento no es lo que se hace con el producto,
es lo que se consigue en la mente de los clientes.
La búsqueda de un posicionamiento debe tener en cuenta cuál es la posición
actual y las percepciones ya existentes en las mentes, tanto respecto de nosotros
como de los competidores. Cambiar esas percepciones resulta muy difícil, como
veremos más adelante, por tanto ir contra ellas es absurdo. Lo que hay que hacer es
encontrar la forma de “abrir” la mente y reacomodar los preconceptos existentes en
ella para mejorar nuestra posición y desplazar la de los competidores.
El objetivo de las cuatro herramientas de marketing (producto, precio, distribución
y comunicación) es conseguir un firme posicionamiento y alcanzar los objetivos de
marketing, pero esto no será posible con una comunicación descordinada del resto.
Por ejemplo, Volvo comunica en su publicidad la idea de seguridad
(posicionamiento: Volvo = automóvil seguro), que será un atributo primario de valor
percibido como tal por el cliente objetivo de la marca e indirectamente le inducirá a
comprarlo. Es evidente que esa compra no depende exclusivamente de que Volvo
comunique seguridad, también otras variables, propias de la oferta de la empresa -
otros atributos de valor - influirán en esa decisión: servicio de los concesionarios,
características percibidas del vehículo, equipamiento, etc…
Evidentemente la argumentación de la fuerza de ventas ha de insistir en estos
atributos. Pero para que la política comercial pueda considerarse coherente, se
deben de cumplir los siguientes requisitos:
- Los atributos de valor diferenciales han de estar relacionados en primer lugar
con el posicionamiento de la marca que pretende la línea de comunicación. En el
ejemplo de Volvo serán fundamentales atributos como el frenado, estabilidad del
vehículo, la seguridad pasiva, etc aspectos en los que la empresa está dispuesta a
ser líder.
- Otros atributos de valor diferenciales que elijamos, complementarios de los
anteriores, deben ser apreciados por el cliente objetivo al que pretendemos motivar
con el posicionamiento. En el caso que nos ocupa, es probable que al cliente
objetivo le motive la robustez mecánica y el servicio de los concesionarios, por lo
que pueden ser atributos diferenciales junto con los básicos anteriores.
Fuente: Centro Europeo de Empresas e Innovación de Ciudad Real
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GUÍA DE APOYO AL EMPRENDEDOR “CURSO DE MARKETING ” Empresas e Innovación de Ciudad Real

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Objetivos publicitarios
El objetivo final de la publicidad es incrementar las ventas, pero es dudoso que
por si sola lo consiga. Es más bien una variable que junto a las otras contribuye a
ello.
La mayoría de los autores consideran los objetivos publicitarios ligados a su
carácter comunicacional y los establecen en términos de comunicación de un
mensaje que estimule en el receptor una respuesta relativa al conocimiento,
actitudes o comportamiento. Veamos algunos tipos básicos de objetivos:
- Dar a conocer una marca. o modelo. Toyota: “Nuevo Totyota Carina”.
- Aumentar la notoriedad de marca.. Spot televisivo de Kas.
- Comunicar atributos de valor. TWA: “un 50% más de espacio para sus piernas”.
- Evocar recuerdos, la fantasía o la imaginación. Johnie Walker: “Desde que la
noche es noche”.
- Crear o fortalecer la imagen y el posicionamiento. Winston: “El genuino sabor
americano”.
- Cambiar o reforzar actitudes. Las campañas institucionales.
- Genérica o corporativa. 3M: “Innovación..más de 60.000 productos que el mundo
difícilmente olvidará”.
Todos estos objetivos en la batalla de la publicidad son objetivos tácticos o a corto
plazo de una campaña dada, en el marketing debe haber un objetivo estratégico, de
largo plazo, al cual han de subordinarse los objetivos tácticos. Este objetivo
estratégico, globalizador, es el posicionamiento, del que hablaremos más
adelante. Desde este punto de vista del posicionamiento, los objetivos anteriormente
enumerados que resultan más coherentes con el objetivo estratégico son los que
ocupan el lugar cuatro y seis. Esto no quiere decir que el resto no sean válidos, pero
si nos limitamos a ellos, difícilmente ganaremos la batalla de las mentes, objetivo a
largo plazo del marketing.
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El mensaje publicitario
El publicitario incluye el conjunto de textos, imágenes sonidos y símbolos que
transmiten una idea. Su finalidad es captar la atención del receptor, comunicar
efectivamente esa idea, conseguir que responda al objetivo publicitario y conseguir
que se asocie a una marca.
La creatividad publicitaria comprende por tanto la creación de la idea base del
mensaje, la ejecución o presentación y la producción del mensaje. La idea base , eje
del mensaje publicitario, esta determinada por el objetivo publicitario de la campaña,
y partiendo de él puede adoptarse una estrategia informativa o persuasiva y los
siguientes tipos de mensajes:
Mensajes informativos:
- Genérico: No se diferencia una marca del resto: Flor de Esgueva: “El Gran
Queso de Oveja”
- Apropiador. Asociación de la característica del producto a la marca: “Ariel es
blancura”
- Proposición única de venta: Característica o beneficio exclusivo de una marca.
“Escort, el único de su categoría con airbag de serie”
- Preeminente: Se presenta una marca como superior: Toshiba, “N1 1 en
portátiles”
- Innovación: Comunica una nueva categoría o innovación del producto.
Chamburcy, “Doble Delicia” (yogur y melocotón en compartimentos separados)
- Comparativos: Referencia explícita a la competencia: “Busque, compare y si
encuentra algo mejor, compre”
Mensajes persuasivos
Sensual: Marruecos, “el Reino de los Sentidos”
Emotivo: Danone “aprende de tus hijos”
De estima y autorrealización: Renault 21. "No seas modesto”
Fuente: Empresas e Innovación de Ciudad Real
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GUÍA DE APOYO AL EMPRENDEDOR “CURSO DE MARKETING ” La publicidad

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La publicidad
La publicidad constituye una de las principales fuentes de información para el
consumidor en la evaluación de productos y marcas.
La elaboración de una campaña de publicidad, tal y como se muestra en la figura
adjunta, incluye una serie de decisiones básicas: objetivos, mensaje, difusión y
presupuesto, y otras derivadas: selección de medios y agencia y evaluación de
la eficacia. Como hemos dicho repetidamente, la comunicación no puede actuar de
forma autónoma respecto de las otras acciones de marketing, por lo que
previamente a la definición de los elementos de la campaña, debe hacerse el
siguiente análisis:
Análisis interno: Características del producto, posicionamiento, puntos fuerte y
débiles, análisis de las otras variables del marketing-mix.
Análisis de la competencia: Determinación de sus puntos fuertes (nunca atacar un
punto fuerte del competidor en la mente de los clientes), inversiones publicitarias de
otras marcas.
Análisis del consumidor: Conocimiento e imagen de marca, actitudes y perfil del
cliente objetivo, hábitos de audiencia en los medios, informaciones de los estudios
de mercado.
Análisis del entorno: Legislación publicitaria, tendencias sociales, etc…
Objetivos publicitarios
El objetivo final de la publicidad es incrementar las ventas, pero es dudoso que
por si sola lo consiga. Es más bien una variable que junto a las otras contribuye a
ello.
La mayoría de los autores consideran los objetivos publicitarios ligados a su
carácter comunicacional y los establecen en términos de comunicación de un
mensaje que estimule en el receptor una respuesta relativa al conocimiento,
actitudes o comportamiento. Veamos algunos tipos básicos de objetivos:
- Dar a conocer una marca. o modelo. Toyota: “Nuevo Totyota Carina”.
- Aumentar la notoriedad de marca.. Spot televisivo de Kas.
- Comunicar atributos de valor. TWA: “un 50% más de espacio para sus piernas”.
- Evocar recuerdos, la fantasía o la imaginación. Johnie Walker: “Desde que la
noche es noche”.
- Crear o fortalecer la imagen y el posicionamiento. Winston: “El genuino sabor
americano”.
- Cambiar o reforzar actitudes. Las campañas institucionales.
- Genérica o corporativa. 3M: “Innovación..más de 60.000 productos que el mundo
difícilmente olvidará”.
Todos estos objetivos en la batalla de la publicidad son objetivos tácticos o a corto
plazo de una campaña dada, en el marketing debe haber un objetivo estratégico, de
largo plazo, al cual han de subordinarse los objetivos tácticos. Este objetivo
estratégico, globalizador, es el posicionamiento, del que hablaremos más
adelante. Desde este punto de vista del posicionamiento, los objetivos anteriormente
enumerados que resultan más coherentes con el objetivo estratégico son los que
ocupan el lugar cuatro y seis. Esto no quiere decir que el resto no sean válidos, pero
si nos limitamos a ellos, difícilmente ganaremos la batalla de las mentes, objetivo a
largo plazo del marketing.
Fuente: Centro Europeo de Empresas e Innovación de Ciudad Real
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GUÍA DE APOYO AL EMPRENDEDOR “CURSO DE MARKETING ” Instrumento de promoción

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“CURSO DE MARKETING ”
Instrumento de promoción: Regalo de un vaso de cristal de “trago largo” de 50
ptas de coste. El lector comprenderá que la elección del instrumento de promoción
depende del cliente objetivo, pues ha de tratarse de algo que tenga atractivo para él.
Presupuesto: Se estiman unas ventas durante el periodo de promoción de
50.000 botellas acompañadas de su correspondiente vaso lo que supone un coste
de:
50 ptas/botella X 50.000 botellas = 2.500.000 ptas
Análisis de rentabilidad: Suponiendo que se consigan los objetivos de la
promoción, incrementaremos las unidades vendidas de 30000/ mes a 33600, es
decir se venderán 3600 botellas mas al mes.
Suponiendo que cada botella tenga un margen de contribución de 25 ptas, esto
supone un beneficio adicional de 3600 X 25 = 90000 ptas. Es decir, si todo sale
como previsto, una inversión de 2.500.000 ptas provocará un aumento de beneficios
de 90000 ptas mensuales o sea, de aproximadamente un millón de ptas en un año.
La utilización del Círculo de Deming exige que al final de la promoción se analice
el coste real de la misma y si los resultados obtenidos han alcanzado los objetivos.
En caso de serias desviaciones, es preciso analizar sus causas para evitar su
repetición.
¡Atención: Analizar las causas de una desviación es un ejercicio de
autocontrol para mejorar el resultado del trabajo y no tiene nada que ver con la
búsqueda de razones autoexculpatorias del fracaso!
Fuente: GUÍA DE APOYO AL EMPRENDEDOR
“CURSO DE MARKETING ”
CEEI Ciudad Real

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El lector puede pensar en la cantidad de promociones con que nos tientan cada
día, como las ofertas de coches en primavera (aire acondicionado gratis junto a
reducciones de precio), de las empresas de telefonía móvil en ciertas épocas del
año y tantas otras cuya enumeración haría la lista interminable.
La utilización de la promoción de ventas es aconsejable en las siguientes
situaciones:
- Poca fidelidad de marca.
- Poca diferenciación del producto (venta de “comoditie”).
- Compras sin mucha planificación o por impulso.
- Etapas de introducción o madurez del ciclo de vida.
- En caso de ventas de acusada estacionalidad, aunque en estos casos el
director de marketing habría de tener en cuenta el dicho francés: “un burro que
no tiene hambre no comerá aunque se le silbe”.
- Cuando la participación del mercado es baja.
- En respuesta a otros competidores.
Llevar a cabo acciones de promoción de ventas no integradas en la estrategia de
marketing ni coordinadas con el resto de la comunicación supone correr riesgos
como los siguientes.
- Distorsiones en la imagen de marca y en el posicionamiento. Esta situación
puede producirse cuando las promociones hacen desvanecer el mansaje de la
publicidad. Si al director de Marketing de Rolex se le ocurriese hacer promociones
de precio, seguro que le despedirían.
- Crear ”productos grises” en los que no importa el beneficio o la ventaja del
producto, sino tan solo la promoción, transformándose ésta en un atributo de
valor importante. En estos casos el comprador solo adquiere productos en
promoción, desvirtuando el objetivo original de la misma.
- Conflictos en los canales de distribución. Hay que considerar los intereses de
los distintos canales de distribución e implicar a estos en las promociones.
Como cualquier acción que se realiza en la empresa, una promoción de ventas ha
de estar planificada, lo que significa que se debe proponer alcanzar unos objetivos,
poner en marcha unos medios (acciones concretas), establecer los recursos
necesarios (el coste de la promoción) y estimar la rentabilidad de la misma.
Por supuesto esta planificación habrá de someterse a la dinámica del circulo de
Deming: Tras de elaborar el plan, habrá que ponerlo en práctica (hacer); una vez
ejecutado mediremos los resultados obtenidos y analizaremos la causas de los
incumplimientos (verificar), tratando de obtener información de utilidad para
próximas ocasiones (actuar).
En la figura adjunta se presenta un ejemplo: supongamos que se trata de
incrementar las ventas de una marca de licor mediante una promoción consistente
en un regalo al comprador. El plan de la promoción ha de incluir los siguientes
aspectos.
Objetivo: Aumentar las ventas un 12%
Fuente: GUÍA DE APOYO AL EMPRENDEDOR
“CURSO DE MARKETING ”
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GUÍA DE APOYO AL EMPRENDEDOR “CURSO DE MARKETING ” Pag. 41 de 54 III.4. La Comunicación comercial

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III.4. La Comunicación comercial
La comunicación comercial está integrada por un conjunto de herramientas
cuya misión es comunicar a individuos, grupos u organizaciones, mediante la información o la persuasión, una oferta que directa o indirectamente incite a
la relación de intercambio entre oferentes y demandantes.
Como se ve en la figura, para que exista la comunicación, debe existir un emisor
de la misma - en este caso el oferente - que emite un mensaje y un receptor- el
demandante- necesitándose un medio que transmita dicho mensaje.
Las herramientas en las que se apoya la comunicación comercial son las
siguientes:
Acción de la Fuerza de Ventas
Promoción de ventas
Publicidad
EMISOR RECEPTOR
Mensaje
Medio
Acción de la Fuerza de Ventas
Comunicación personal con uno o varios clientes potenciales con el fin de
conseguir la compra de nuestro producto o servicio.
En la acción de la fuerza de ventas se distinguen las siguientes etapas:
LLAMAR LA ATENCIÓN Como captamos la atención del cliente
CREAR INTERÉS Conseguir que el cliente sienta interés por la
información que se quiere comunicar
CONSEGUIR DESEO Conseguir que el cliente sienta el deseo de
adquirir el bien o servicio propuesto
OBTENER RESULTADOS Conseguir que este deseo manifestado se
traduzca en la firma de un pedido
Ejemplo:
LLAMAR LA ATENCIÓN: Comunico a un grupo de yupies: En el parking
de la empresa hay cinco Ferraris nuevos.
CREAR INTERÉS: Cuando he captado su atención les digo: Están a
disposición de quien quiera probarlos.
DESEO: Al grupo que ha mostrado interés por los Ferrari les muestro una
llave de un coche y pregunto si alguien quiere usarla.
RESULTADO: Conseguir que final de mi trabajo la firma de un pedido.
La Promoción de ventas
Conjunto de estímulos, que de una manera no permanente y a menudo
localizada, refuerzan temporalmente la acción de la publicidad y la fuerza de
ventas, y que son puestos en funcionamiento para fomentar la compra de un
producto o servicio específico.
Como compradores estamos habituados a este tipo de acción de marketing, quizá
la más común por ser la más sencilla de poner en práctica, pues no se precisa ser
un genio del marketing para tener la ocurrencia de ofrecer descuentos al comprador,
aunque disfrazados de formas diversas: regalo de ”gadgets”, ”rappels” comerciales,
sorteos, etc…
Fuente: GUÍA DE APOYO AL EMPRENDEDOR
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GUÍA DE APOYO AL EMPRENDEDOR “CURSO DE MARKETING ” Pag. 40 de 54 Alternativas de distribución

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Alternativas de distribución

Existen tres alternativas de distribución. Propia es decir la empresa creadora del

producto o servicio es propietaria del canal de distribución, ajena cuando la

propiedad es de personas jurídicas distintas a la empresa y mixta cuando conviven

canales propios con otros propiedad de terceros. Un ejemplo lo constituyen las

compañías petroquímicas, que tienen como canal de distribución gasolineras de las

que son propietarias y otras que aunque no les pertenecen son abanderadas, es

decir, exhiben la marca de la petroquímica y por último existen gasolineras

independientes que no exhiben la marca de la compañía.

FABRICANTE

AGENTE

MAYORISTA

DETALLISTA

CONSUMIDORES

Etapas de un canal de distribución

Un canal de distribución, es decir el conjunto de intermediarios entre el

productor del producto-servicio y el consumidor, puede ser largo, si existen muchos

intermediarios, o corto en el caso contrario, tal como puede verse en la figura

adjunta. En el primer caso será mas difícil la imposición de la política comercial por

parte del fabricante.

Una adecuada estrategia de distribución ha de comenzar respondiendo a las

siguientes preguntas.

¿Cuantos canales de distribución existen?

¿Cuantas unidades se venden por canal?

Tendencias en cada canal

Margen medio/unidad en cada canal

Facilidad de acceso del cliente a cada canal

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GUÍA DE APOYO AL EMPRENDEDOR “CURSO DE MARKETING ” Pag. 38 de 54 III.3. La distribución

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III.3. La distribución
La distribución como herramienta del marketing tiene como objeto
trasladar el producto desde el origen de su puesta a punto - fábrica
en el caso de productos industriales, lugar de prestación del servicio
cuando vendemos servicios - hasta el consumidor final. Es una de las
cuatro variables estratégicas del marketing.
El producto no solo debe tener una aceptable relación valor/precio, y
darse a conocer mediante una adecuada promoción, también ha de ser
accesible al consumidor, estando en el lugar propicio para la venta.
La diferencia que se produce entre el precio de venta del fabricante y
el del establecimiento comercial es la retribución a las funciones
desarrolladas por los que intervienen en el proceso de distribución, con
el que debe cubrir los costes de dicho proceso y el beneficio que
constituye la retribución al negocio propio de la distribución.
Además de la función descrita, el distribuidor desarrolla muchas otras
funciones:
Minimiza el número de transacciones. Permite reducir el número de
intercambios, como puede verse en la figura adjunta, agilizando el
circuito de distribución y reduciendo costes indirectos.
Informa. Cada miembro del canal informa al miembro siguiente. Esta
es una función importante si tenemos en cuenta que un factor clave de
éxito de los negocios modernos es el conocimiento de los deseos del
cliente para focalizar los atributos del producto-servicio. Un buen
canal de distribución ha de ser una antena que permita ”escuchar la
voz del cliente”. De hecho solo existen dos técnicas para determinar
los atributos de valor del producto: la pregunta directa al cliente mediante
técnicas como los ffocus groups” y las preguntas al canal de distribución.
También es importante que el canal haga fluir la información del
proveedor hacia el cliente, convirtiéndose en un elemento de promoción.
Da servicios adicionales. Además de informar al cliente, el canal suele
dar garantía al producto, hacer la puesta a punto, etc…
Almacena los productos, los transporta y entrega. Cada etapa de un canal
almacena los productos para el siguiente, transportando los productos de
un punto a otro hasta entregarlos al cliente final.
Concentra los distintos productos. Facilita la selección a la etapa siguiente,
puesto que cada miembro del canal agrupa para los siguientes los distintos
productos. Por ejemplo, el detallista compra a distintos mayoristas o
fabricantes y agrupa producto, creando un surtido para el cliente
Fuente: GUÍA DE APOYO AL EMPRENDEDOR
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