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Relacionado con este concepto de producto o servicio portador de funciones y
atributos de valor, existe una pregunta fundamental en marketing, especialmente
para el emprendedor que tiene una idea de negocio basada en un producto-servicio:
¿Cuales son los beneficios que obtendrá el cliente por comprar mi
producto?
La respuesta a esta pregunta no solo nos dará pistas sobre la viabilidad comercial
de nuestra idea, ayudará a definir mejor el producto y proporcionará argumentos de
venta del mismo. Estos beneficios pueden ser desde geográficos - proximidad -
hasta intangibles y estarán relacionados con la satisfacción de una necesidad tal
como fue definida en el apartado correspondiente (recuerdese la clasificación de
necesidades de Maslow), por ejemplo el comprador de un BMW probablemente
estará poco interesados en las características mecánicas del automóvil y le motivará
mucho más el símbolo de “estatus” social que éste representa.
La argumentación de ventas y comunicación debe apoyarse en este “beneficio”,
aunque como en este ejemplo -estatatus social - o en del todoterreno - fortaleza de
automóvil que da seguridad en el tráfico - sea de una forma sutil.
Diferenciación del producto
Dado que nos movemos en un mercado de compradores - oferta superior a la
demanda - es preciso que nuestro producto o servicio se diferencie en algo del resto
de los existentes en el mercado, como dice el profesor Chías, no hay empresas ni
productos aptos para todos los públicos. En efecto, no podemos pretender ser
los mejores del mercado en todo, o lo que es lo mismo, gustar mucho a todo el
mundo- especialmente cuando somos recién llegados - pero si es factible destacar
en algunos atributos de valor de nuestro producto o servicio. En definitiva, nuestro
producto tendrá posibilidades de ser elegido, cuando sea juzgado de valor por
nuestro cliente objetivo y para ello, habrá de portar ciertos atributos de valor que lo
diferencien de los competidores y que sean especialmente valorados por dicho
cliente objetivo.
Diferenciar un producto es elegir un conjunto homogéneo de atributos
de valor, especialmente apreciados por el cliente objetivo, en los que
pretendemos tener una excelente evaluación por parte del mismo.
Como vemos, la diferenciación, que es un ingrediente fundamental de la política
de producto, está íntimamente ligada a la elección de cliente objetivo y al
conocimiento de sus necesidades, gustos y preferencias. Si nos empeñamos en
diferenciar el producto en atributos que importan poco al cliente objetivo, lo único
que haremos es tirar por la ventana el dinero que invirtamos en dicha diferenciación.
fuente: GUÍA DE APOYO AL EMPRENDEDOR
“CURSO DE MARKETING ”
CEEI Ciudad Real

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III. HERRAMIENTAS PARA APROVECHAR LAS
OPORTUNIDADES EN LOS SEGMENTOS DE MERCADO.
III.1. El producto
El producto como variable de marketing
El producto es el elemento más importante de la estrategia de marketing de una
empresa, siendo el resto de la variables aspectos diferenciadores que permiten
alcanzar cierto posicionamiento del propio producto en el mercado. La política de
producto y la de cliente objetivo están muy interrelacionadas y en conjunto
constituyen el ingrediente principal de la política de empresa.
Lo primero que hay que decir al hablar del producto, es que éste ha de ser visto
con los ojos del cliente y para éste, no es una ”cosa”, sino un conjunto de funciones
o utilidades.
Cuando vamos a comprar una lavadora, no pretendemos comprar un montón de
hierros y plásticos, sino la función principal de lavar la ropa - asociada a otras
secundarias y terciarias - que de momento los fabricantes resuelvan mediante una
“cosa” que denominan lavadora, con una forma y estructura dadas, pero al cliente -
al contrario que a los ingenieros que la diseñaron - no le preocuparía si lo
resolvieran de cualquier otra forma.
En definitiva, el producto para el cliente es un conjunto de funciones con
una serie de atributos de valor percibido, que constituyen el contenido
simbólico del producto y resultan más importantes que los propios
componentes técnicos.
Cualquier acepción del producto que pretenda ignorar la importancia de estos
atributos de valor, incurre en el error definido por Levitt como la miopía del
marketing, es decir, la tendencia a centrar la atención en el producto mismo - la
“cosa” - y no en la satisfacción que produce en el consumidor.
Las implicaciones de este concepto en la política de producto se concretan en las
cuatro proposiciones siguientes:
1. Las elecciones del comprador no descansan sobre el producto, sino
sobre la utilidad que espera de su uso.
2. Todo producto es un conjunto de funciones y atributos de valor.
3. Productos físicos diferentes pueden responder a una misma necesidad.
4. Un mismo producto físico puede responder a necesidades diferentes.
Fuente: GUÍA DE APOYO AL EMPRENDEDOR
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Por ejemplo, el exceso de estructura y pesadez en la organización de las viejas
empresas europeas de Telecomunicaciones, así como su pasado desprecio hacia el
cliente, con la cultura empresarial que conlleva, constituyen la mejor oportunidad
para los recién llegados a este mercado.
En cambio, la fidelidad propia de los clientes de telefonía fija y la fuerte
infraestructura que poseen en este campo, constituyen una fortaleza de los antiguos
monopolios y la mayor debilidad de los recién llegados, por esta razón el ataque
más efectivo de estos últimos se ha producido en la telefonía móvil, donde los
establecidos no contaban con estos dos puntos fuertes.
Una vez realizado el análisis de los posibles segmentos de mercado, estaremos
en condiciones de atacar el punto siguiente:
Selección de segmentos de un mercado
La selección de un segmento dado se hará de acuerdo con las siguientes
variables:
- Crecimiento del segmento.
- Detección de clientes insatisfechos.
- Innovación que ha sido contrastada con el Cliente Objetivo.
- Debilidades contrastadas de los competidores.
- Fortalezas contrastadas de nuestra empresa: conocimiento del mercado,
tecnología etc.
Participación en el mercado (cuota de mercado).
Es la cantidad de producto suministrado por una empresa en un mercado dado.
Puede referirse a la totalidad del mercado o a un segmento dado del mismo. Se
puede medir en cantidades absolutas, o más generalmente, en porcentaje sobre el
total de las ventas en dicho mercado o segmento. Por ejemplo Renault tiene una
participación en el mercado español de N vehículos que representan el porcentaje
P% sobre el total. En el segmento de utilitarios, esta participación (o cuota) será de
n utilitarios con un porcentaje p% sobre el total de dicho segmento
Fuente: GUÍA DE APOYO AL EMPRENDEDOR
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Análisis interno
Determinación de fortalezas y debilidades en las siguientes áreas de la empresa:
Marketing: gama de productos, posicionamiento e imagen, cuota de mercado,
precios, distribución, publicidad y promoción, equipo de ventas.
Otras áreas funcionales:
Producción: Se analizarán variables como: capacidad de producción, eficiencia
en costes y calidad e innovación tecnológica.
Finanzas: El análisis de puntos fuertes y débiles en este área incluye los
recursos disponibles, endeudamiento, rentabilidad y liquidez.
Organización y Personal: Pueden constituir puntos débiles o fuertes la
estructura organizativa, las técnicas de gestión o la cultura empresarial.
En cuanto al personal las fortalezas y debilidades tendrán que ver con su
formación, motivación y remuneración.
Gestión de la innovación: La gestión de la innovación se ha convertido en estos
momentos en uno de los puntos claves del negocio, llegando a ser un punto fuerte
definitivo - o una debilidad letal - cuando se trate de productos con alto contenido
tecnológico sometidos a una evolución constante y rápida.
La gestión de la innovación y el marketing, son los dos pilares
básicos de la gestión de un negocio moderno. El resto de áreas
funcionales son la intendencia en la batalla comercial.
Análisis de los competidores de un segmento de mercado
El primer punto a conocer de los competidores es quienes son y cual es su cuota
de mercado, es decir el porcentaje de sus ventas sobre el mercado total.
Si partimos de la base de que el negocio es una batalla entre nuestra empresa y
los competidores, el análisis DAFO habría de ser extendido, en la medida de lo
posible, a los competidores más inmediatos, especialmente cuando se tiene la
intención de abordar un nuevo mercado (caso de un emprendedor).
Los puntos fuertes del competidor nos indicarán por donde no debemos atacar,
mientras que sus debilidades debemos considerarlas automáticamente como
oportunidades para nosotros.
Fuente: GÚIA DE APOYO AL EMPRENDEDOR
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GÚIA DE APOYO AL EMPRENDEDOR “CURSO DE MARKETING ” Los buenos productos son portadores

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“CURSO DE MARKETING ”
Los buenos productos son portadores
de determinados atributos
apreciados por determinados individuos (que deben ser bastantes
para hacer rentable el negocio).
Análisis estratégico de un segmento de mercado
La entrada en un segmento determinado del mercado debe basarse en un
análisis racional de las oportunidades y amenazas que dicho segmento presenta
para la empresa -análisis externo - y de los puntos fuertes y débiles de la empresa
para acometer ese segmento - análisis interno. Este análisis recibe el nombre de
análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades).
Análisis externo
Oportunidades básicas de un segmento:
Fundamentalmente son las siguientes:
- Crecimiento: Un segmento de mercado en crecimiento admite la entrada de
nuevos competidores sin que haya reacciones defensivas brutales (cuando la tarta
crece es más fácil de compartir).
- Clientes insatisfechos: Es la gran oportunidad para los recién llegados y en
especial para los emprendedores, pues un cliente insatisfecho es un cliente que
espera la oportunidad para ser infiel.
- Competidores poco eficientes:
Amenazas básicas de un segmento de mercado en el que se pretende
entrar:
- Decrecimiento.
- Fidelidad alta de los clientes a los competidores establecidos.
- Dificultad de acceso a los canales de distribución.
- Competidores eficientes y bien posicionados.
Fuente: GÚIA DE APOYO AL EMPRENDEDOR
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GUÍA DE APOYO AL EMPRENDEDOR “CURSO DE MARKETING ” Criterios de segmentación

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“CURSO DE MARKETING ”
Criterios de segmentación
Existen diferentes criterios para segmentar, como adelantábamos en el apartado
de comparación entre el marketing clásico y el de mercados de oferta: los hay
objetivos o de análisis de la realidad tangible, tales como los geográficos,
demográficos o socioeconómicos, y como vimos entonces, existen otros que
denominamos criterios de relevancia perceptiva, basados en las similares
percepciones que de los atributos de valor de un determinado producto o servicio
tiene un grupo de individuos.
Si consideramos que esta es la forma práctica de segmentar un mercado, por ser
más útil desde el punto de vista del negocio, podríamos modificar la anterior
definición de la forma siguiente:
Un segmento es un grupo de individuos que frente a un
conjunto de atributos de valor, reaccionan otorgando
percepciones de valor muy parecidas, por lo que pueden
ser tratados de forma muy similar.
Una vez definidos los segmentos asequibles del mercado, la empresa deberá
elegir uno concreto al que se dirigirá el esfuerzo de venta. El colectivo de
individuos que integran ese segmento de mercado, se conoce con el nombre de
Cliente Objetivo.
Consecuentemente con lo que venimos exponiendo, el perfil del cliente objetivo
ha de hacerse desde el punto de vista de la percepción de atributos de valor del
producto; estos datos pueden cruzase con otros ingredientes del perfil, como
pertenencia a grupos demográficos o nivel de renta, que completarán el perfil
basado en la percepción de atributos.
Si hemos dicho que las empresas de éxito no están en la cabeza del
emprendedor sino en las cabezas de sus clientes futuros, es lógico pensar que
la decisión de elegir el segmento de clientes a los que pretendemos vender nuestro
producto, es una de las más importantes decisiones de política de empresa y desde
luego, va a condicionar toda la gestión futura de marketing.
La elección de cliente objetivo es una importante decisión de
política de empresa, condicionando el resto de ingredientes de la
política de producto y comercial.
Necesidad estratégica de la segmentación:
La segmentación por relevancia perceptiva permite:
- Definir mejor los atributos de valor del producto o servicio, permitiendo
mejorar el valor percibido por los clientes objetivos. Sin segmentar es imposible
convertir la verdad objetiva en verdad percibida.
- Focalizar la comunicación, en coherencia con el producto, facilitando el
posicionamiento en la mente del cliente objetivo.
- Definir la estrategia de distribución más acertada para facilitar la compra a
dicho cliente objetivo. De igual forma, será mucho más fácil la fijación del
precio.
Fuente: GUÍA DE APOYO AL EMPRENDEDOR
“CURSO DE MARKETING ”
CEEI Ciudad Real

GÚIA DE APOYO AL EMPRENDEDOR “CURSO DE MARKETING ” Criterios de segmentación

GÚIA DE APOYO AL EMPRENDEDOR
“CURSO DE MARKETING ”
Criterios de segmentación
Existen diferentes criterios para segmentar, como adelantábamos en el apartado
de comparación entre el marketing clásico y el de mercados de oferta: los hay
objetivos o de análisis de la realidad tangible, tales como los geográficos,
demográficos o socioeconómicos, y como vimos entonces, existen otros que
denominamos criterios de relevancia perceptiva, basados en las similares
percepciones que de los atributos de valor de un determinado producto o servicio
tiene un grupo de individuos.
Si consideramos que esta es la forma práctica de segmentar un mercado, por ser
más útil desde el punto de vista del negocio, podríamos modificar la anterior
definición de la forma siguiente:
Un segmento es un grupo de individuos que frente a un
conjunto de atributos de valor, reaccionan otorgando
percepciones de valor muy parecidas, por lo que pueden
ser tratados de forma muy similar.
Una vez definidos los segmentos asequibles del mercado, la empresa deberá
elegir uno concreto al que se dirigirá el esfuerzo de venta. El colectivo de individuos
que integran ese segmento de mercado, se conoce con el nombre de Cliente
Objetivo.
Consecuentemente con lo que venimos exponiendo, el perfil del cliente objetivo
ha de hacerse desde el punto de vista de la percepción de atributos de valor del
producto; estos datos pueden cruzase con otros ingredientes del perfil, como
pertenencia a grupos demográficos o nivel de renta, que completarán el perfil
basado en la percepción de atributos.
Si hemos dicho que las empresas de éxito no están en la cabeza del
emprendedor sino en las cabezas de sus clientes futuros, es lógico pensar que
la decisión de elegir el segmento de clientes a los que pretendemos vender nuestro
producto, es una de las más importantes decisiones de política de empresa y desde
luego, va a condicionar toda la gestión futura de marketing.
La elección de cliente objetivo es una importante decisión de
política de empresa, condicionando el resto de ingredientes de la
política de producto y comercial.
Necesidad estratégica de la segmentación:
La segmentación por relevancia perceptiva permite:
- Definir mejor los atributos de valor del producto o servicio, permitiendo
mejorar el valor percibido por los clientes objetivos. Sin segmentar es imposible
convertir la verdad objetiva en verdad percibida.
- Focalizar la comunicación, en coherencia con el producto, facilitando el
posicionamiento en la mente del cliente objetivo.
- Definir la estrategia de distribución más acertada para facilitar la compra a
dicho cliente objetivo. De igual forma, será mucho más fácil la fijación del
precio.
Fuente: GÚIA DE APOYO AL EMPRENDEDOR
“CURSO DE MARKETING ”
CEEI Ciudad Real

GUÍA DE APOYO AL EMPRENDEDOR “CURSO DE MARKETING ” II.4. Segmentación del mercado. El cliente objetivo.

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“CURSO DE MARKETING ”
II.4. Segmentación del mercado. El cliente objetivo.
Entre la muchedumbre diversa de personas que pueden ser clientes potenciales
de un producto o servicio, hay una gran variedad de deseos y preferencias, con
motivaciones singulares e influencias variadísimas propias de la evolución
tecnológica y de los medios de comunicación, agravado todo ello por una oferta de
productos muy superior a las necesidades que realmente tienen los consumidores.
La empresa no puede acceder a todos los clientes y sobre todo, no es posible
adecuar los atributos de valor del producto de acuerdo con las percepciones de cada
grupo (recuérdese lo dicho anteriormente: no existe una realidad objetiva en la
cabeza de los individuos, lo trascendental es la percepción y no existen dos
percepciones iguales).
En estas condiciones, a la empresa no le queda más remedio que aplicar lo que
se llama segmentación, que de forma genérica podemos definir de la siguiente
manera:
Segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio, en
un cierto número de elementos (personas u organizaciones) homogéneos
entre sí y diferentes de los demás, en cuanto a hábitos necesidades y
gustos de sus componentes, que se denominan segmentos, obtenidos
mediante diferentes procedimientos estadísticos, a fin de poder aplicar a
cada segmento las estrategias de marketing más adecuadas para lograr
los objetivos establecidos por la empresa.
Fuente: GUÍA DE APOYO AL EMPRENDEDOR
“CURSO DE MARKETING ”
CEEI Ciudad Real

GUÍA DE APOYO AL EMPRENDEDOR “CURSO DE MARKETING ” El proceso de decisión de compra

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El proceso de decisión de compra
La compra de un producto o servicio por el consumidor no es un acto aislado,
sino que su actuación será el resultado de un proceso que irá más allá del acto de la
propia compra. Las etapas de este proceso son:
1. Reconocimiento de la necesidad que debe ser satisfecha.
2. Búsqueda de información que permita conocer qué productos o servicios existen
en el mercado que satisfacen su necesidad.
3. Selección del producto y marca que más le conviene.
4. Decisión de compra, adquiriendo el producto seleccionado.
5. Utilización del producto y evaluación postcompra. Esta evaluación condicionará
las compras futuras
En las cuatro primeras etapas tendrá una importancia mayor la Comunicación,
Distribución y Precio, mientras que en la última etapa será muy importante el
Producto, en el sentido de adecuación de atributos percibidos de valor a los deseos
del cliente.
Esta descripción del proceso de compra dependerá, naturalmente, del carácter y
forma de ser de cada consumidor y de la naturaleza del producto que vaya a
adquirir. No es lo mismo una persona meticulosa, que buscará abundante
información antes de decidir, que otra despreocupada que decide con rapidez.
Tampoco es lo mismo el proceso de compra de un bien de consumo duradero, como
un coche o un electrodoméstico, que uno de consumo inmediato.
Fuente: GUÍA DE APOYO AL EMPRENDEDOR
“CURSO DE MARKETING ”
CEEI Ciudad Real

GUÍA DE APOYO AL EMPRENDEDOR “CURSO DE MARKETING Necesidades del consumidor

 


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“CURSO DE MARKETING
Necesidades del consumidor
Necesidad es la sensación de una carencia junto al deseo
de hacerla desaparecer.
Por ejemplo, si yo tomo conciencia de que no tengo coche y deseo que esta
carencia desaparezca, tengo la necesidad de tener coche, que los fabricantes de
este tipo de bienes aprovecharán para tratar de venderme. Sin embargo, si no tengo
ningún deseo de tener coche y ni siquiera me he molestado en obtener el permiso
de conducir, esta carencia no es una necesidad y difícilmente me venderán uno.
A partir de esta definición se puede pensar que muy pocas necesidades como
comer, beber, dormir, implican la supervivencia y que todas las demás son simples
deseos que se pueden evitar; o por el contrario, pensar que las necesidades son
innumerables, llegando algunos autores a pensar que es posible la creación artificial
de necesidades.
En este polémico tema, seguiremos la jerarquización de necesidades en cinco
grados o niveles que hace Maslow:
a) Necesidades físicas
1. Fisiológicas. Son aquellas necesidades primarias relacionadas con la
supervivencia del ser humano: Hambre, sed, sueño.
2. De seguridad. Tienen relación con la protección física de las personas: Salud,
seguridad personal, etc…
b) Necesidades sociales
3. De pertenencia y amor. Las que siente el individuo de ser aceptado o incluso
amado por los miembros del grupo a que pertenece, como la familia, los amigos, las
asociaciones, etc. Un ejemplo lo constituye el uso por los jóvenes de ciertos tipos de
calzado deportivo, que los identifica con su grupo social
4. De estimación y categoría. Son las que tiene el individuo de sentirse estimado
por los demás y ver reconocida su valía. Por ejemplo a quien compra coches de
ciertas marcas y modelos, no le preocupan las prestaciones mecánicas, sino el
prestigio social asociado a su posesión. Algo parecido podría decirse del ejecutivo
que viaja en avión en Clase Preferente.
c) Necesidades del ego
5. De autorrealización. Se las denomina también superiores y cada individuo
estará intentando conseguirlas basándose en su sistema de valores. Por ejemplo la
necesidad sentida de acceder a una formación superior.
La respuesta adecuada a estas necesidades por parte de la empresa determinará
los atributos de valor del producto. Según ascendemos en la jerarquía de
necesidades a satisfacer, será más sofisticado el conjunto de atributos de valor que
les dan respuesta, pero si son acertados, harán un producto mucho mas rentable
cuanto más alto apuntemos en dicha jerarquía.
Así es mucho más rentable vender relojes Rolex, que relojes digitales corrientes;
en el primer caso la función básica del producto no tiene nada que ver con la
función de medir el tiempo, propia del reloj corriente, que responde a una necesidad
bastante primaria en la vida moderna. El Rolex tiene la función de mostrar el status
social de su propietario, que es la respuesta a una necesidad de estimación y
categoría social, por la que hay que pagar un alto precio.
Fuente: CEI Ciudad Real
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“CURSO DE MARKETING ” Pag. 13 de 54

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El primer paso en el análisis del comportamiento de los consumidores es hacerse
las siguientes preguntas:
¿Qué compra? Supone analizar el tipo de producto que selecciona de entre los
diferentes que se ofrecen. Este análisis es una de las fuentes de información que
nos permitirán conocer los atributos de valor que más aprecia el cliente
¿Quién compra? Determinar quién es el sujeto que verdaderamente toma la
decisión de adquirir el producto, si es el consumidor o quién influye en él. Por
ejemplo, los billetes de avión de un ejecutivo no los compra él habitualmente, sino su
secretaria. Cualquier acción de marketing de este producto debe tener este hecho
en consideración.
¿Por qué compra? Motivos por los que compra un determinado producto,
basándose en la satisfacción de necesidades que produce al consumidor su
adquisición. Así, los motivos por los que compra un coche un hombre son distintos
en general de los que inducen a comprar a la mujer.
¿Cómo lo compra? Analizar el proceso de compra: la decisión de compra es
razonada o emocional, paga en efectivo o con tarjeta de crédito, etc.
¿Dónde lo compra? Lugar de adquisición del bien. El lugar de compra se ve
influido por los canales de distribución y otros aspectos relacionados con el servicio,
trato personal, punto de venta, etc. Esta consideración será fundamental a la hora
de establecer una estrategia de distribución y puede ser un elemento de
diferenciación en un negocio que empieza.
¿Cómo lo utiliza? Forma de utilización y cantidad que adquiere. Su estudio es
importante para determinar atributos de valor del producto. Por ejemplo, si
conocemos el uso que se dará a un “todo terreno” podremos dotarle de los atributos
de valor apropiado, no es lo mismo que se utilice por un ganadero para andar por el
campo, que si solo se quiere para causar impresión de fortaleza y sentirse seguro en
el tráfico de la ciudad.
En el primer caso es fundamental que sea robusto, económico y seguro, sin
grandes alardes, pues el ganadero no piensa ir al ”fin del mundo”, pero debe ser
estable y capaz de moverse por los caminos que llevan a donde pastan sus
rebaños. En el segundo caso, por supuesto no va a llevar a su dueño al fin del
mundo, sino al aparcamiento de los grandes almacenes próximos, por lo que
importa poco su movilidad por terrenos difíciles; en cambio ha de impresionar ”al
contrario”, no en la jungla del fin del mundo de la publicidad, sino en la jungla de
asfalto del trafico ciudadano, por lo que su aspecto debe ser lo más impresionante
posible, aun a costa de su capacidad de moverse por los terrenos difíciles que su
dueño ni conoce, ni piensa seriamente conocer.
Por supuesto la publicidad del fin del mundo no es ni equivocada ni engañosa,
esto último porque aunque el vehículo no sea un dechado de estabilidad, su cliente
objetivo jamás lo comprobará y nunca se sentirá defraudado, en cambio está
metiendo en su mente la idea de que su vehículo es impresionante.
Fuente: GÚIA DE APOYO AL EMPRENDEDOR
“CURSO DE MARKETING ”
CEEI Ciudad Real

GUÍA DE APOYO AL EMPRENDEDOR “CURSO DE MARKETING ”

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“CURSO DE MARKETING ”
Cada estado de la demanda exige una estrategia empresarial diferente, cuyas
líneas maestras se muestran el cuadro adjunto:
I. Estado de la demanda II. Estrategia comercial
Demanda negativa Analizar causas y fomentar cambios
Demanda inexistente Motivar al público e incentivar la demanda
Demanda latente Crear el producto que satisfaga la demanda
Demanda decreciente Revitalizar el producto mediante cambios
Demanda irregular Sincronizar la demanda mediante incentivos
Demanda en exceso Reducir la demanda, reorientar el consumo
II.3. Comportamiento del consumidor
El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus
necesidades es el punto de partida para poder desarrollar con eficacia las acciones
de marketing.
Consumidor es la persona que consume un bien o utiliza un
producto o servicio para satisfacer una necesidad.
Comportamiento del consumidor es aquella parte del
comportamiento de las personas y las decisiones que ello
implica, cuando están adquiriendo bienes o utilizando
servicios para satisfacer sus necesidades.
La empresa tiene que ir cubriendo las necesidades de sus clientes en un proceso
de adaptación constante, impuesto por la innovación tecnológica, las nuevas modas
y tendencias sociales y la evolución del consumo como respuesta al ciclo de vida
físico de la persona. La empresa ha de intuir estas nuevas necesidades y establecer
las estrategias apropiadas para satisfacerlas
Fuente: GUÍA DE APOYO AL EMPRENDEDOR
“CURSO DE MARKETING ”
CEEI Ciudad Real

GUÍA DE APOYO AL EMPRENDEDOR “CURSO DE MARKETING ” II. EL MERCADO

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“CURSO DE MARKETING ”
II. EL MERCADO
II.1. Concepto de Mercado
En el tema anterior hemos introducido el concepto de marketing y las cuatro
variables que integran el marketing-mix, a las que hemos denominado áreas de
acción del marketing; sin embargo no se ha considerado el concepto de mercado.
Muchas de las acciones de marketing van a llevarse a cabo en un escenario que
denominaremos mercado y según el acierto de las mismas lo dominaremos o no,
teniendo en cuenta que vale más dominar un mercado que poseer una fábrica.
El mercado es el área donde se desenvuelven los compradores y
vendedores de mercancías y servicios (American Marketing Association).
De acuerdo con esta definición, en el mercado participan tres actores : clientes,
competidores y la propia empresa. Dado que la oferta acostumbra a superar
ampliamente a la demanda - mercado de compradores - los autores modernos
tienden a representar el mercado como un campo de batalla entre la empresa y sus
competidores por conseguir la compra de los consumidores. Esta batalla no se libra
en el campo de la publicidad, de la distribución o de los precios, ni siquiera en la de
los productos; todo esto no son sino armas para conseguir la victoria - las ventas
que permiten el beneficio - en el auténtico campo de batalla: la mente de los
clientes.
El marketing no es una batalla de productos sino de
percepciones, que se libra en la mente de los clientes.
El conocimiento del mercado exige estudiar la demanda, analizar al consumidor y
su comportamiento así como a los competidores.
Fuente: GÚIA DE APOYO AL EMPRENDEDOR
“CURSO DE MARKETING ”
CEEI Ciudad Real

Curso de Marketing Marketing como batalla de productos frente a

 


Curso de Marketing
Marketing como batalla de productos frente a Marketing como batalla de
percepciones:
El valor de un producto es un juicio mental perceptivo, por lo tanto depende
de la cabeza en que se desarrolla dicho juicio mental y de la percepción del
sujeto frente al producto o servicio.
Quiere esto decir que el valor es algo que una mente otorga al producto o
servicio en función de atributos percibidos. Por tanto la misma realidad
objetiva enfrentada a dos mentes distintas, pueden dar lugar a juicios de valor
que pueden ser parecidos, parcialmente dispares o incluso radicalmente distintos.
La percepción del consumidor de Fabada Asturiana en bote, puede ser:
a) Un horror si es un asturiano purista.
b) La posibilidad de comer caliente y salir del paso si es alguien que no quiere,
no sabe, o no puede guisar aunque le gusten los sabores caseros.
c) Para quien no ha estado nunca en Asturias puede ser un deleite.
No existe una realidad objetiva. En la cabeza de los individuos lo
trascendental es la percepción y no existen dos percepciones iguales.
Los buenos productos son portadores de determinados atributos de valor para
un determinado número de individuos (que deben ser suficientes para hacer
rentable el negocio). Esta verdad objetiva solo es importante si se traduce en
algo que los clientes tengan asentado en la cabeza.
La verdad objetiva de los atributos de valor del producto o servicio
debe traducirse en verdad percibida por el cliente
Publicidad frente a Personalidad pública: Existen autores que opinan que la
decisión más importante que se toma en Marketing es ponerle nombre a una
empresa o un producto.
En un folleto de Johnson&Johnson se dice: “El nombre de nuestra compañía
y su marca registrada son con diferencia nuestro activo más valioso”.
Fuente: GÚIA DE APOYO AL EMPRENDEDOR
“CURSO DE MARKETING ”
CEEI Ciudad Real

GÚIA DE APOYO AL EMPRENDEDOR “CURSO DE MARKETING ”

GÚIA DE APOYO AL EMPRENDEDOR
“CURSO DE MARKETING ”
CEB Cuidad Real
Estas consideraciones conducen al siguiente par: frente al Pienso y Creo de los
negocios propios de los mercados de demanda, hoy se impone el Pienso,
Encuentro y Adecuo: del pensar internamente los productos, desarrollándolos sin
otra fuente de información que los conocimientos internos, y lanzarlos después al
mercado con la esperanza de que éste los acepte, se ha de pasar a la escucha
atenta de la voz del cliente que nos permita encontrar sus deseos, que son la base
del producto, concebido como conjunto de funciones y atributos de valor que le
hagan competitivo.
Esto evita multitud de situaciones que conducen al fracaso empresarial:
Productos incomprendidos por el mercado, mal planteados o lanzados de modo
prematuro o tardío. Estas situaciones siempre tienen un origen común: empresas y
productos que se crean en la cabeza del emprendedor o en el seno de los
departamentos de diseño, sin tener en cuenta algo tan simple como que el mercado
son personas.
Las empresas de éxito no están en la cabeza del emprendedor sino
en las cabezas de sus clientes futuros.
La secuencia del negocio ha de ser:
Pensar en términos de necesidad, satisfacción y utilidad.
Encontrar una manera de proporcionar utilidades (funciones, atributos de valor)
capaces de ser percibidas diferentes o con mayor valor que las ya existentes.
Adecuar, desarrollar toda la tecnología de gestión necesaria para tener el
producto adecuado para la gente adecuada, con la imagen adecuada y con el precio
y la cantidad adecuados.
Segmentación clasificatoria frente a la Segmentación con relevancia
perceptiva: La primera pretende agrupar a los individuos en función de criterios
demográficos, (sexo, edad,...) Psicográficos (tipo de hábitat, posición social,...)
Geográficos, etc. Se clasifica a los individuos en función de los datos reales que se
tiene de ellos, lo que resulta poco útil y frecuentemente caro, y no de la percepción
que tienen del producto, que es el objetivo de la segmentación basada en la
relevancia del producto, tal como veremos en el capítulo correspondiente. Esta
última segmentación permitirá focalizar mejor tanto los atributos diferenciales del
producto como la línea de comunicación.
Fuente: GÚIA DE APOYO AL EMPRENDEDOR
“CURSO DE MARKETING ” CEB Ciudad Real

MARKETING CLÁSICO MARKETING DE MERCADO DE OFERTA

Marketing orientado al producto frente a marketing orientado al
valor
MARKETING CLÁSICO MARKETING DE MERCADO DE
OFERTA
Empresas orientadas al producto
Pienso y creo Empresas orientadas al valor
Pienso, encuentro y adecuo
Segmentación clasificatoria Segmentación con relevancia
perceptiva
Marketing como batalla de
productos Marketing como batalla de
percepciones Publicidad Personalidad Pública
La evolución de los mercados ha exigido un cambio en el enfoque del marketing
que se resume en el cuadro anterior, del que comentaremos cada una de las
parejas.
Empresas orientadas al producto frente a empresas orientadas al valor: La
empresa montada en función del producto y convertida en superespecialista de un
producto, entendido como algo físico comete un grave error. Se debe ser
especialista en satisfacer necesidades concretas de segmentos concretos de
clientes. El producto portador de utilidades ha de evolucionar con el tiempo, puede
incluso ser sustituido por otro totalmente distinto físicamente que realice las mismas
funciones o incluso las supere, debido a la aplicación de nuevas tecnologías.
Las empresas que a principios de siglo fabricasen velas de cera, si pensaban que
eran suministradores de la función iluminación, hoy puede que subsistan
dedicándose a la fabricación de componentes eléctricos o incluso al suministro de
energía eléctrica. Las que pensasen que su negocio era hacer la “cosa” velas, es
probable que estén en el camposanto empresarial.
Probablemente éste es uno de los riesgos mas serios que acechan al
emprendedor: tratar de montar un negocio alrededor de la idea de un ”productocosa”
en lugar de hacerlo alrededor de una necesidad detectada e insuficientemente
satisfecha
- Una idea de negocio ha de estar basada en una necesidad
insuficientemente insatisfecha, no en una idea de producto
concreto (producto-cosa).
Fuente:Fuente: GÚIA DE APOYO AL EMPRENDEDOR
“CURSO DE MARKETING ”
CEEI Ciudad Real

Curso de Marketing - El proceso de intercambio

Curso de Marketing
El proceso de intercambio
“El intercambio es el acto de obtener un producto deseado de otra
persona, ofreciendo algo a cambio” (Kotler).
Para que éste se produzca es necesario que se den cinco condiciones:
1. Debe haber al menos dos partes.
2. Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.
3. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.
4. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
5. Cada parte debe creer que es apropiado o deseable tratar con la otra.
La satisfacción del vendedor se concreta en la venta de sus productos, recibiendo
en el precio la recompensa a su esfuerzo, siendo más complejo valorar la
satisfacción del cliente.
La conducta del consumidor se inicia cuando reconoce la existencia de una
necesidad, es decir, la carencia de un bien básico (Kotler, 1992) que podrá
satisfacer mediante la adquisición de determinado producto o servicio. Una vez
realizada la compra, el consumidor continuará valorando su decisión de modo que,
en función de las expectativas que se había creado respecto al bien adquirido,
elaborará una idea de lo acertado o no de la compra. Observese que en este
proceso no está solo en juego el juicio de idoneidad del bien adquirido, sino el propio
ego del cliente ante una decisión, la compra, que a posteriori se ha manifestado
acertada o equivocada, lo que incrementa el sentimiento de complacencia en caso
de satisfacción o de irritación, cuando se siente insatisfecho. Cuando se inicie un
nuevo proceso de compra, la principal fuente de información será su experiencia
personal, por lo que repetirá o no la compra en función de si ha quedado o no
satisfecho.
Debido a la importancia de este proceso, la actividad comercial de una empresa
depende de la satisfacción que genere en sus clientes, por lo que el marketing no
debe limitarse a favorecer el intercambio, sino la satisfacción de ambas partes.
Fuente: GÚIA DE APOYO AL EMPRENDEDOR
“CURSO DE MARKETING ”
CEEI Ciudad Real

Curso de Marketing Errores más comunes en la fijación de precios:

Curso de Marketing
Errores más comunes en la fijación de precios:
Determinar el precio a partir de los costes y no del valor asignado por el
mercado.
No adaptarlo a las variaciones del mercado.
Fijar el precio con independencia del resto de variables de marketing.
No adaptarlo a los diferentes productos y segmentos de mercado.
DISTRIBUCIÓN
El proceso de intercambio necesariamente debe darse en un lugar concreto, y el
objetivo de la distribución es acercar el producto al cliente de modo que éste pueda
acceder hasta él con la mayor facilidad y economía de tiempo.
Actualmente existen múltiples formas de distribución y existen infinidad de
oportunidades para establecer los canales de distribución entre la empresa y sus
clientes. Cuando se trata de bienes físicos, el fabricante puede acceder
directamente a sus clientes, puede vender directamente a los minoristas, puede
vender a éstos a través de mayoristas, o puede vender a distribuidores y éstos a los
clientes.
Actualmente los canales tienden a acortarse y la distribución comercial se ha
concentrado, adquiriendo un papel predominante en el mercado, lo que le permite
imponer las condiciones de distribución.
COMUNICACIÓN COMERCIAL
La comunicación y promoción es tal vez la variable del Marketing más conocida y
tal vez la peor interpretada. El Marketing no es solo publicidad o venta, sino que
como acabamos de ver se apoya en cuatro áreas de actividad. Las decisiones en
cuanto a comunicación son probablemente las mas vistosas, pero han de ser
coherentes con el resto de dichas áreas.
Como veremos más adelante, para promocionar un producto se usa junto con la
publicidad otros instrumentos tales como la argumentación de la fuerza de ventas,
las promociones de precios, las relaciones públicas y otros medios de comunicación
directa.
Cuando la empresa ha establecido la estrategia de producto, precio, distribución y
promoción, se dice que ha elaborado su “marketing mix” o “mezcla de marketing”.
Toda la actividad de la empresa ha de estar impregnada de la filosofía de la
satisfacción de las necesidades del cliente en el proceso de intercambio entre éste y
la empresa.
El deseo de satisfacer al cliente está justificado en el análisis detallado del
proceso de intercambio y en la psicología de los clientes en un mercado de oferta,
como se explica a continuación
Fuente: GÚIA DE APOYO AL EMPRENDEDOR
“CURSO DE MARKETING ”
CEEI Ciudad Real

Curso de Marketing CONCEPTO DE MARKETING. HERRAMIENTAS DE ACTUACIÓN I.1. Definición de Marketing

CONCEPTO DE MARKETING. HERRAMIENTAS DE
ACTUACIÓN
I.1. Definición de Marketing
Una de las mas antiguas definiciones, la de Stanton, definía el marketing como un
sistema total de actividades empresariales encaminadas a planificar, fijar precios,
promover y distribuir productos y servicios que satisfacen las necesidades de los
consumidores actuales y potenciales.
El concepto de satisfacción es tan básico como el de intercambio para
comprender la filosofía del marketing. Si alguna de las partes implicadas en el
intercambio no queda satisfecha, evitará que éste se repita. Es decir si la empresa
consigue la venta valiéndose exclusivamente de técnicas persuasivas, conseguirá la
primera venta, pero no su repetición, por lo que será muy difícil su mantenimiento en
el mercado.
El marketing pretende diseñar el producto, establecer los precios, elegir los
canales de distribución y las técnicas de comunicación mas adecuadas para
presentar un producto que realmente satisfaga las necesidades de los clientes, de
modo que estos lo compren porque les resulte útil y satisfactorio.
La American Marketing Asociation hizo la siguiente definición en 1985:
Marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepción del
producto, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para
crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como
de las organizaciones.
Herramientas del Márketing
De acuerdo con esta definición, existen cuatro áreas complementarias de
actuación que constituyen las estrategias básicas de la gestión del marketing:
PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCIÓN
COMUNICACIÓN COMERCIAL
PRODUCTO
El producto ha de ser entendido como todo aquello susceptible de
ser ofrecido para satisfacer una necesidad o deseo (Kotler 1992).
Los productos aluden a cualquier bien, servicio o idea que posea un valor para el
consumidor.
El producto es el motivo del intercambio, sin él no es posible la actividad de
marketing, pero paradójicamente puede ser el principal enemigo de un empresario
cuando, centrado en sus productos, desatiende el mercado y las necesidades y
deseos del cliente. Es frecuente encontrar empresarios que no alcanzan a
comprender el fracaso de sus productos, que consideran de gran calidad, superior a
la de la competencia. Solo les falta un pequeño detalle: conocer si los clientes tienen
el mismo concepto del valor del producto que ellos tienen.
El enamoramiento del producto por parte del empresario es una causa casi
segura de fracaso empresarial.
PRECIO
En la mayor parte de los mercados, el precio lo determina el
mercado y está estrechamente relacionado con el valor que el
cliente asigna al producto o servicio.
Sin embargo, el precio ha de tener una coherencia interna, es decir, ha de ser
coherente con los criterios de rentabilidad.
La determinación del precio resulta fundamental por ser el único elemento de la
gestión del negocio que genera ingresos por ventas, todos los demás generan
costes. Además, el precio elegido determina variables de gran trascendencia para la
empresa: Nivel de la demanda, rentabilidad, posicionamiento de la marca y servirá
de elemento de comparación con otros productos competidores.
Fuente: GÚIA DE APOYO AL EMPRENDEDOR
“CURSO DE MARKETING ”

DEFINICIÓN DE MARKETING PARTE 14 TEORIA DEL MARKETING

DEFINICIÓN DE MARKETING
PARTE 14
TEORIA DEL MARKETING

La esencia de la teoría del marketing. Hay tres formas básicas para
abordar el estudio del marketing:
a) Análisis institucional. Las instituciones del marketing son organizaciones
comerciales dedicadas principalmente a la distribución de mercancías y
servicios; es decir, minoristas, mayoristas, agencias de publicidad y de
investigación de mercados, trafico de mercancías. Estas instituciones han
prosperado debido a la separación existente entre productor y consumidor.
- Esta separación puede ser:
1) distancia;
2) tiempo (diferencia entre tiempo de producción y momento de necesidad
de consumo);
3) conocimiento.
-Por otra parte, organizaciones tales como bancos, compañías de seguros,
funcionan como instituciones de marketing cuando proporcionan servicios
que facilitan el trafico de mercancías desde el productor al consumidor.
b) Análisis funcional. Las funciones del marketing se pueden describir como
importantes actividades operacionales; por ejemplo, precios, venta,
propaganda.
c) Análisis de los canales de distribución de mercaderías. El estudio de los
canales de distribución comprende el seguimiento del paso de los productos
individuales a través de las varias instituciones de marketing que van del
productor al consumidor, investigando las funciones aplicadas en cada una
de sus fases.
- Es importante que el lector comprenda las tres formas básicas de enfoque
que se combinan en este libro.
RELEVANCIA DE LA ECONOMIA A fin de comprender cada una de las
tres formas básicas de enfocarlo, y su interrelaciones, es necesario extenderse
en los relevantes conceptos de la economía. El estudio de los conceptos
inherentes a la economía, es decir, consumo total, ingresos totales, empleo
total, se define como macro-economía, rama de estudio de gran relevancia
en el marketing; por ejemplo, la demanda de mercancías o de servicios
puede estar supeditada a restricciones impuestas por la política económica
del gobierno o por los niveles salariales. El estudio detallado de la economía,
es decir, como se determina el precio de los productos, factores que determinan
la cantidad y tipos de mercancías producidas, se define como micro-economía,
elemento que tiene especial importancia para el conocimiento del estudioso.
- La aplicación de la macro-economía y de la micro-economía se puede
observar, por ejemplo, en el caso de la demanda de receptores de televisión,
que pueden verse afectado por consideraciones tales como su precio,
facilidades que se ofrecen por su alquiler, numero de fabricantes y
distribuidores, política fiscal del gobierno y desarrollo tecnológico.